在传播日趋碎片化、社交化的今天，传统广告的效果越来越弱。消费者更希望找到与自身契合的品牌，在价值认同感中完成消费行为，进而实现自我满足。

早在2012年初，可口可乐察觉到互联网时代媒体变化的趋势后，就认为其营销方向也需要进化，并在“2020愿景计划”中提出：要从创意卓越走向内容卓越。

怎样才能做到内容卓越呢?我们先根据内容生产方进行较为粗浅的划分，将内容营销分为三类：

· BGC：企业生产内容

· PGC/OGC：专业/职业生产内容

· UGC：用户生产内容

品牌需要不断创造高质量的BGC和PGC/OGC，同时激发UGC，才能创作卓越的内容。

 

BGC是什么？

BGC(Business-generated Content)是企业生产的内容，即企业通过官网、官微、微信公众号等自有媒体或免费的社交媒体平台，发布围绕自身品牌诉求自行制作的内容。 

 

随着品牌对内容营销BGC理解的逐渐深入以及多元媒体渠道的形成，BGC对品牌传播的目标也在逐渐升级：

介绍产品/服务。产品/服务是企业的安身立命之本，营销的本质就是出售企业提供的解决方案，为消费者提供价值。能够主动在企业自有媒体搜索查询资料的消费者，最关心的是企业为其提供的产品/服务。通过自有媒体将企业所能为消费者提供的解决方案讲清楚是BGC最先需要完成的一步。

成为权威专家。在通过企业自有媒体将其所提供的产品/服务说清楚后，企业与其对产品/服务进行过度包装，给消费者留下“王婆卖瓜，自卖自夸”的负面印象，不如以专业的身份通过自有媒体告知消费者该如何选购合适的产品，并合理的使用它。这样为消费者设身处地着想，生产的内容能够更有效地拉近品牌与消费者的距离，更能在现今的自媒体时代诱导消费者自产内容，并进行分享，从而提高信息转化率。

成为生活方式。围绕企业为消费者提供的解决方案的特性，为消费者打造一种独有的生活方式，使得企业所提供的解决方案成为消费者日常生活的一部分。

所以品牌在生产内容时，应当先了解消费者想找到什么信息，接着作为专家把这些信息放出来，最后让他们找到并对品牌产生认同。

 

BGC的玩法变化 

LUSH的产品视频十分震撼人心

英国化妆品品牌LUSH的官网除了设计极具震撼的展示页面，还将每个产品的制作过程拍摄成视频，使消费者观看到产品是如何一步步手工制作成的。LUSH将它为消费者提供的产品/服务清晰明朗地传递给消费者，从而圈粉无数。 

 

红牛媒体工作室拍摄了大量体育赛事、极限运动视频

红牛早期将内容营销的重点放在了对其产品特性的宣传上。在消费者提起红牛都能想到“提神、功能饮料、运动饮料”后，红牛开始将自身打造成户外运动、极限运动的权威专家。

为此红牛专门组建了媒体工作室，不仅能为红牛提供平面、视频等各类宣传所需内容，其制作的体育赛事、极限运动等媒体内容还会供给世界各大媒体，挣得不菲的版权、广告和点播收入。他们抓住了户外运动、极限运动等本身所具有的“高溢价性”，火力全开、尽情做大做强。 

可口可乐的全新官网“Coca Cola JOURNEY”

有着百年历史的可口可乐在2012年11月彻头彻尾地改造了1995年诞生的官网，并将其命名为Coca Cola Journey，目前已在澳大利亚、新西兰、荷兰、法国、摩洛哥、日本、俄罗斯及乌克兰推出本土化内容。

可口可乐全球数字营销经理 Ashley Callahan在2016年10月对外演讲时提及这一举措的目标：“聚焦在内容，把人带进来，或是吸引他们再回来”。 透过改造官网，“可口可乐要藉由网络力量打造一个收集故事，引发互动的中心(HUB)”。可口可乐的新官网着力于向消费者传递可口可乐对生活的认识，呼吁人们共享可口可乐带来的欢乐时光，使得可口可乐成为人们生活的一部分，融入了消费者的生活方式，让更多的年轻消费者成为可口可乐的忠实粉丝。

 

BGC的下一步攻略

BGC的精髓在于制造内容而非广告，从而触达受众并与他们建立良好的关系。但随着内容大规模泛滥，想要做好内容营销对品牌主而言并非易事。要想玩转BGC，我们认为需要做到以下四点：

确保内容的相关性

品牌生产的内容必须与企业的目标、品牌、客户的利益相吻合，而要传达的信息也要与公司的使命与价值观相一致。

动态地讲述故事

在传统的媒体上，说故事是静态、单向的——就像电视和平面广告，对你喊话，却没有互动的渠道。在社群网络成为主流的今天，必须从静态地说故事转向动态地说故事。在与潜在客户互动的过程中让故事演化，与客户以多种媒体形式展开对话。

创造可流动的内容

企业要制作人们乐意分享的内容，从而让制作出的内容发挥最大的效果。在社群网络使分享内容愈发容易的今天，富有感染力的内容不断在消费者间流动，从而发挥出更好的效果。

要勇敢、有创意地创造内容

可口可乐最新的内容策略是以7:2:1的比例生产“流动的内容”：

70%的内容低风险、易产出、只占用50%时间。

20%的内容是革新现有的内容。

10%的内容营销是高风险且可能失败的。

在内容泛滥的今天，企业想要让生产的内容引人注目绝非易事。在保证制作内容调性与企业吻合的基础下，企业应当勇敢地制造出能够流动的内容，将自身想要传达的信息在对话中通过多种媒体传递给消费者。

 

结语

社交媒体的不断发展使得人们的注意力愈发分散。越来越多的品牌和企业看到了这点，开始不断尝试通过社群媒体进行营销。

在这样的背景下，品牌自制内容的方向应当聚焦于：一起创造话题、创造更有互动价值的内容、激发对话和讨论、作出回应、利用对话增加品牌能见度。