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精准内容+精准场景找准消费者并非难事

搜索 发表时间:2017/12/1  

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对于广告主而言,找准消费者并非易事,如何“还原真实的人”、实现精准触达和影响消费者决策,已经成为业界共同面对的难题。11月28日,2017百度Moments营销盛典在上海召开,圆桌会议环节,京东效果广告运营总监叶青青、美赞臣数字全整合副总监余佳娜、阳狮传媒数字媒体总经理洪可伦、媒介360、中国媒介智库创始人钱峻等多名业内大咖,与百度搜索公司大客户部总经理林红,共同分享了近一年市场急剧变化下,他们的焦虑与洞察。

精准内容+精准场景 还原消费者洞察冰山全景

营销环境在变化,但营销最根本的是对人的洞察,这点依然没有变。美赞臣余佳娜谈到:“我们的核心消费者是妈妈们,现在90后的妈妈很不一样,她们兴趣广泛、难以捕捉。但不变的是,这类人群从怀孕一开始就有搜索和获取知识的行为,这种对内容获取的依赖是持续的,所以百度一直是我们精准营销的好伙伴。但在消费者时间越来越碎片化的当下,光精准洞察人群已经不够了,还需要和精准场景相结合,这对洞察能力提出了更高的挑战。”

林红认为:“这个时代不缺少洞察,但缺少有深度的洞察。”她介绍到,百度手上所拥有的搜索数据,正是洞察消费者最准确的一手资料。“过去的17年的时间里,我们和众多企业级客户合作,积累了丰富的人群属性、搜索数据和行为数据,加上每天持续搜索请求数据积累,百度有能力对消费者进行精准的人群画像。另外,结合用户浏览历史、手机百度、地图、贴吧、网盘、百度好看频道等数据综合分析,百度不但能精准描绘用户,还能预测他未来的行为,从而帮广告主达到精准获客和拓展品牌两个方面的目标。并且,百度还拥有一手的消费者线下行为数据,在AI技术下,能将庞杂的线上和线下数据整合分析,进一步提高洞察含金量。”

加上多方数据打通,赋予数据全面的意义,百度甚至能将消费者每个碎片拼接,还原出潜藏在“冰山下”的真实全景。京东叶青青表示:“京度计划最核心的就是数据的深度合作。百度搜索+feeds推荐的用户画像类型数据,和京东的消费者行为数据相结合,将产生1+1远大于2的效果。”这一方面将极大提升用户体验,在原生场景下构建更懂用户的广告;另一方面双方提供的定向数据及转化数据相结合,也更利于商家选择最优的数据抓住用户群, 从而有效提升投放认知和投放效率。阳狮洪可伦也认为:“精准定位之后,下一步最重要的是如何量化用户画像,将AI的处理方式和优秀广告资源打通,实现实时定向,可以让营销效果更突出。”可以说,打破数据孤岛,广告主、媒体、代理商充分发挥各自的优势,能够实现更加精准定位消费者、提高营销效率的多赢局面。

技术驱动商业变革 百度服务升级更懂广告主

移动互联时代,随着消费者媒介触点日益碎片化,传统媒介的持续性影响力被打破,也带来精准定位消费者后的又一大问题,即触达与影响。

在京东叶青青看来,“信息流+搜索”是新趋势下不断触达消费者、填补移动互联媒介断层的优选路径。“移动互联时代,用户在购买过程中很容易被拦截以及跳出,所以需要精准且持续地对消费者产生影响。利用百度feed+search的大数据+京东的人群画像,能够将信息精准投放给最感兴趣的用户,并达到内容即广告,广告即内容的完美结合。通过链路打通,大大缩短客户从媒体到购买的环节。”

在新的环境下,通过数据将处理输出更智能化的解决方案。阳狮洪可伦认为:“借助技术能达成传统营销手段做不到的东西,比如LV的人脸识别和欧莱雅的AR案例,都是通过技术让消费者与品牌之间的体验更沉浸、更个性、更丰富。”

林红谈到:“百度的商业产品,已经开始从单一的搜索业务扩张到了多维度的效果类和展示类业务,信息流、聚屛、闪投广告等,已经实现在不同时间地点、对不同的人说不同的话,并对数据进行程序化管理。并且,百度也在创意层面,利用技术不断尝试新玩法,不论在人脸识别、识图、声纹识别、AR 等技术上,还是在将这些技术落地到营销上,都是国内领先的。新技术能带来即时的、感官的、前置产品和服务体验,这都是传统的创意形式做不到的。不但在媒介形式上丰富了产品矩阵,通过百家号、熊掌号等内容平台与广告主共建内容,反哺搜索上的表现,同时也将通过智能创意工具形成规模化的创意生产,帮助广告主提升效率。 ”

AI带来营销的极速变革,新形式下,从底层数据打通到智能化创意生产、从程序化购买投放到实时效果监测,营销的每一个环节都面临着整体上的革新需求。林红表示:“新营销时代,百度将持续用AI赋能合作伙伴,共同打造行业解决方案,做更懂用户的服务平台,帮助客户成为行业中的创新者。2018年AI在商业化上将会有更多探索,百度无人车将实现量产、智能音箱上市,百度AI也将在更广泛的商业领域和广告主合作,让营销变得更简单。”

技术驱动商业变革的时代真正来临,对于广告主来说,不论数据、内容还是创新上,百度的技术与服务能力,都将为广告主在新时代营销路上创造更多想象空间。


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