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经营用户必须把握的五大环节

市场研究 发表时间:2017/6/2  

现在已经进入了个性化定制化营销时代,从文化营销到广告营销、概念营销、整合营销到内容营销,伴随着营销节奏的变化,各家企业和品牌的内涵也不断得到了彰显,市场开发重点随之转移到了市场终端场景化和生动化的角逐。由此,现代企业的营销必须以消费者为中心,产品设计之前就必须充分研究和分析,并且要把差异化、竞争策略、市场细分、定位等观念融入到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节上。因此,要避免无中生有的夸大,天花乱坠的炒作,只要能够有效区隔你的竞争品牌,能够突显你的卖点而不牵强附会,同时极易被消费者接受,那就是好的营销。比如:我们可从品牌产品在包装上注重美感、突出现代艺术特点、加入时尚流行元素、在内容生产上补充更多的娱乐性、场景化、人性化等,让产品时尚生动起来去吸引年轻人,从而建立起庞大的消费人群,摆脱国外品牌的围追堵截。


这是做哪一个行业都不容易的年代。


中小企业要生存、谋发展,就不能迷恋竞争激烈的红海,必须走差异化、专业化、特色化经营的路子,在细分的市场中开创出一片能保持相对优势的蓝海领域,走“靠产品做大、靠营销做强、靠服务做赢、靠创新做活”的特色营销之路,这就要求我们的中小企业必须经营好自己各方资源,扎扎实实做好每一件事。尤其是移动互联网时代,中小企业的工作逻辑就是制造故事生产内容,要具备媒体属性,要想方设法建立“人联网”,关系链要成为供应链、价值链。


一些中小企业,对于产品的市场运作可以说基本上没有什么战略和规划,就算是有,也仅仅是自娱自乐型的,每天似乎都在凭感觉做事,产品要么跟风,想照搬成功企业的营销模式却心有余而力不足;要么就根据所谓祖传秘方或自身拥有的某种特定优势开发生产出的产品,凭主观感觉总以为会在市场上顺风顺水。结果,好产品不一定有好市场,好市场不一定是好产品的客观事实与原先他们的心理预期和希望截然相反;市场是立体多元的结构,与他们想象中的只要好产品就会成就好市场的平面思维有着巨大的落差,于是许多老板就承受不住了,急躁和不理**织在一起形成的偏激往往使事情朝着更加不容乐观的方向发展。真是令人感慨万端。


目前,有些企业成功了,但不知道具体是怎么成功的,究其原因很大层面上是机会主义主导所致,其领头人凭着自身良好的悟性,敏锐的感觉再加上超强的勇气,成功的就赚到了第一桶金,但时至今日,类似这样的成功方法概率只会越来越低。


也因此,不少企业开始关心起自身发展的战略来。


实际上,企业战略说到底就是在资源与能力与所处的环境相一致的情况下的一个目标,这个目标是一个企业的行动纲领。


当然,不管你是什么样类型的企业,是创业型企业还是守业型企业、是高科技企业还是传统生产企业,都必须需要制定相应的战略。


可是许多企业在制定战略时,往往脱离了特定的社会环境和市场环境,后脑勺一拍就有所谓的战略了,更没有分析行业所处的宏观环境和产业环境以及竞争对手分析。


不少企业发展到了一定时候,产品线已经严重老化,并且很多产品都是几年甚至十年前研发生产的,他们都在努力找寻企业长远发展的方法,经营者们整天想着的就是如何向营销要效益,如何转变经济增长方式,从多方面挖掘潜力,提高自身的效益。


企业大多处于自身规模小、经济活动的数量不大、实力不强、企业的经营管理较为简单、抗风险能力差的境地,很多企业创建的时间不长,还停留在企业所有者原始资本积累阶段,它们仍然以求生存为主,充分体现出生计经济的特点。


说具体一点,那就是:


首先,许多行业产业链的上下游都是处于红海竞争。上游的生产商,生产基本沿用“大而全,小而全”的方式,完全没有自己的特色和主打产品,竞争十分残酷;而下游的销售商基本都是某单一品牌,生产商的竞争扩展到了下游,导致很多城市都有众多家销售公司,市场销售一片红海。


其次,很多企业都是生产主导销售。产品一般由工厂自行设计、生产,然后在全国自建销售网络,或引进加盟商销售。这样很容易带来大量的产品积压,直接损害现金流,导致很多企业资金周转不灵。


还有,大多数企业的研发和设计,只是参照其他生产厂商和设计师,并没有真正满足市场需求。厂商自己设计、自己生产、自己销售,从本质上讲,仍然是一种“前店后厂”的自产自销模式。由于能力、精力、实力等诸多因素的限制,他们在每一个模块都不能做到系统化和最优化,尤其是产品是否满足市场的需求,仍然靠运气而定。


如今是一个量子管理时代,不确定性和自组织、协作、创新一起,已经成为企业管理中的关键词。并几乎每天都在我们眼前发生着。作为企业领导者,这场变革需要拿出勇气摧毁旧的布局,重新设计整个格局,从头改变、革新我们旧的思维体系。同时要掌握未来企业的6大营销趋势:


1、要重视新兴人群对产品的个性定制和情怀利基;


2、要重视社会化营销,建立生活一体化生态系统;


3、要考虑市场碎片化、平台化的趋势;


4、企业成为内容生产者,认知盈余是新时代最大的红利;


5、要关注终端的情景消费;


6、要关注县域和乡镇经济。


当前,我国消费者一般有四大类型:体验享受型:热爱购物,寻求独特购物体验;周全策划者:注重细节,愿意购买高品质商品;省时高效者:注重效率,将购物看成任务;战略开销者:通过比价比量,追求性价比最高的商品。


不难看出,当今是一个互动与社会化的时代,森严的壁垒正在打破,一个企业只要拥有开放的心态,都会有机会成为市场的一道风景。为此,做市场就一定要抓住消费者痛点。这痛点不仅来自打造品牌价值链中涌现的激情火花,也在于通过感性的互动整合手段让我们的消费族群在享受消费的具体执行中获得情感的共鸣和情绪的感染,从而使产品推广的激情和市场运作的兴奋彼此间协同作用,在让消费群体验超值心理认同时获得附加的精神愉悦。


所以说,做市场需要痛点,其实质关键是要及时捕捉消费者心理导向,抓住消费者特有的需求变化,赋予商品人格化的理念,在其中注入某种情感、审美思想和文化品位,以凸现商品的人文价值和服务内涵,凭借感情的力量打动消费者,激发其潜在的消费欲望,最终实现占领消费市场的目的。同时还要诱发需求,创造市场。


面对经济危机这波寒流和市场竞争的日益加剧,中小企业迫切需要真正的实战营销专家的指导。因为与超大型企业相比,绝大部分企业是弱势群体,基础差、底子薄,抗风险能力弱。他们主要是劳动密集型的行业,生产的产品以低附加值的低端产品为主,产品单一、专业化较强,技术水平较低。大多数企业没有研发能力、没有核心技术和自主知识产权,有自主品牌的也是凤毛麟角,主要靠贴牌生产,没有定价权和议价能力,没有市场主导权,无法形成市场垄断和技术垄断。


这样大大小小问题的存在可以说已严重制约了企业的发展和规模的扩张。


为了更好的化解消费者中的挑剔眼光和理智心态,市场的运作往往相对淡化理性的功利色彩,于是开始出现了感情消费,它迫使企业必须抛弃被动迎合消费者需求的市场营销观念,应树立起主动诱发需求,引导消费的营销新思想,以掌握市场开发的主动权。


怎么办?可以通过以下路径来展开企业全方位的准备:


产品创新。


好产品当然是成就好市场的前提,但关键是,这里的好产品是个特指:是指经过优秀团队精心实战策划过的产品才是具有市场说服力和杀伤力的好产品。没有经过系统策划过的产品本质是谈不上什么好产品的,因为它没有灵魂,且不说别的,有些企业老板拿来的样品,到底包装想表现什么都模糊不清,一边还在唾沫横飞的述说产品经过周围人的服用后是如何如何效果好,真是幼稚啊。做市场的人都知道,好的产品包装本身会说话,难道这点基本道理都不懂吗?你可以睁大眼睛放眼四望,市场上卖得红火的、老百姓追捧的,哪个不是与优秀策划团队合作,哪个不是经过精心实战策划后赋予灵魂的好产品?假如你认为光凭所谓的“原汁原味”就能占领市场,觉得配方科学效果可靠就会拥有好的市场。


显然,那是幼稚的表现,而且绝对挺不过一年。


为什么?


因为,要做好产品的市场营销必须要弄清“4个点”:靠品质基本点和和文化着力点难以打开市场,因找到并突出需求利益点和品牌接触点,前者是认识,后者是认知,认知大于认识。


同样的道理,许多老板也许会不甘心,我这产品好啊,应该会有多少多少的市场份额,不要多,只要是千分之一,甚至是万分之一也就很可观了,怎么会没有市场呢?


是啊,他们的一厢情愿,他们的心理预期似乎也有道理。但在我看来,这也只是画饼充饥自做多情而已,在此不得不给予提醒道,是的,你的产品的确有很广大的市场,几千万都不够甚至几十个亿也不在话下,但关键是这只是潜在的市场,而远远不是我们真正需要的目标市场,而一家找不到找不准目标市场或者找到了但不能打动目标市场引导目标市场的产品又有什么用呢?


因此,除了对产品进行内容、概念、定位、诉求方面的包装外,更要结合产品本身的特质和功效以及人文体验优化,明确产品自身的集中服务对象,在当前众多同质化产品堆里,如果自身不能找出或发现优势,就会找不到运作方向最终被埋没掉。


可以这么说,不去跟风、模仿、追随别人做行业老大,而要做行业细分;不要去抢所谓的第一,而应做自身的唯一;不要沾沾自喜自身产品的很多特点上去增加说服力,而应精心策划独到的卖点,**核心的概念去提高杀伤力等等,这才是当今首先要解决的问题,如果自身的能力解决不了,那就不能再等待观望,而应主动出击寻求真正实战型外脑的帮助了。企业通过寻求外脑的帮助整合资源进行产业化运营是现代企业应对竞争的必由之路,实际工作中必能避免走入缺乏专业的市场化运作等误区。


模式创新。


哈佛商学院教授克里斯滕森认为,商业模式就是创造和传递客户价值以及公司价值的系统。它包括四个环节:第一,你能给客户带来什么价值?第二,给客户带来价值之后你怎么赚钱?第三,你有什么资源和能力实现前两点?第四,你如何实现前两点?


因此,商业模式是一个整体、系统的概念,是企业把资金流、物流、信息流高度整合,形成一个完整高效的具有独特核心竞争力的运营系统,通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值最大化,同时使系统达到持续赢利目标的整体解决方案。


互联网时代下的商业模式,内容生产能力将成为企业安身立命的根本。


内容营销的前提,要么是迎合消费者的求知欲望,要么吸引消费者产生情感共鸣,要么让消费者感到有趣。而建立以内容为核心的营销模式,将是企业迈向成功的最佳选择。因此,不仅要对消费者需求的了解,进行产品功能的设计,更重要的是商业模式的核心要有精神内涵,即营销要反映或迎合客户的生活观念、生活方式、价值观、艺术、美、善和爱等。


具体说来,企业必须要将主要精力放在内容上,设计有吸引力的内容,让用户参与进来,不断进行测试、优化调整自身的内容。内容营销有5大策略:1、要有生活方式的主张。用生活方式来连接产品,而不是用产品要宣扬和标榜生活方式。2、要有趣、好玩、有high点。3、要有可持续的人格化内容创造。4、要能够嫁接时代热点。5、要学会创造引领新风尚的新内容。例如“暖男”。


总之,中小企业要多考虑避开对手锋芒,在产品形态、故事生产、宣传造势、通路渠道、促销手段上充分体现既吸引眼球、引发关注又生动活泼的特点,借此充分调动消费者和潜在消费者的积极性。


服务创新。


在所有的产品高度同质化的今天,你会发现最后胜出的决定性要素其实是用户体验。


对中小企业来说,个性化的体验营销正取代传统型的广告营销,前者更注重专业品质和服务优化。今后乃至未来的发展和使命就是在引领诱导需求体验和建构完善有效数据的价值创新中,不断地、持续性的追求以人为本和服务至上。好的用户体验应该从细节开始,并能够让用户有清晰的感知,这种感知要超出用户预期,给用户带来惊喜,贯穿品牌与消费者沟通的整个链条。


服务,看似简单,精髓往往在于独创和差异。针对目前消费者需求不旺的现状,需要丰富和完善在互动基础上的主题促销活动信息,提高宣传的有效率和针对性,尤其在细节的把握和控制上完善。


面对产业政策进一步规范,以及由此带来的困局与变局,中小企业要想办法打造“共赢营销生态圈”才能赢得未来。


所谓打造“共赢营销生态圈”,其实不难理解,要知道一个和谐共赢的生态圈必将是一个多方互利、相互促进的系统,在国内企业市场,生态圈里既有品牌厂商,又有省级的代理商、经销商和终端的零售渠道。企业提出的共赢战略就是整个系统的动力源,驱动整个产业链条有条不紊地运转,最大限度地提升效率,并创造出最大的利润。


就拿比如化妆品来说,其角色定位有点类似舵手,各级分销商是大副,零售渠道才是划桨的水手,是从高度上控制船的方向,但要想顺利到达彼岸,大副、水手缺一不可,只有同舟共济,才能乘风破浪。特别是在同类品牌掀起的巨浪下,协同作战的共赢理念的维系显得更为重要。


说起打造共赢的营销生态圈,它需要五个纬度:合理的产品规划提升共赢空间;构建稳定高效的共赢渠道;精准的价格策略促进共赢;强大的促销攻势实现共赢;快速的应打造共赢供应链。这五个纬度如同拳头的五个手指,彼此衔接,缺一不可,构成了“共赢营销生态圈”的五级助推器。


首先,在产品规划上,在创新、成本、速度等要素最优的产品才能脱颖而出,同时要避免掉进误区。提高产品的生命周期的销量,设计出可持续的明星产品,能最大限度地为厂商输送利润;经济学上的规模效益原理也表明,销量越大,成本就会被摊薄,利润才会丰厚。


其次是构建稳定商效的共赢渠道,通过渠道的政策统一和信息充分共享,并充分降低渠道的经营风险。再者就是精准的价格策略促进共赢,在确定产品价格标尺上要贴近主流价格体系。同时,产品的价格必须偏重于时间的纬度规划,在产品不同的生命周期阶段适时进行价格调整,就能使其利润放大到最大。经销商们也能从中受益,实现共赢。


另外,强大的促销攻势必不可少。营销学上讲究推拉术,既要有品牌形象宣传“推”的一面,又要有终端促销“拉”的一面,只有这样,才能提高库存周转速度,最大限度地降低库存所带来的现金占用和价格下跌造成的利润损失。


事实上,企业就是一组资源的集合体,企业之间的竞争就是围绕着资源的争夺与利用来展开的。从一定意义上来说,做企业就是对各种资源的整合。


因此,一个企业的市场地位,不仅取决于其所拥有资源的数量与质量,更取决于其对资源的利用效率。前者是企业生产经营的必要条件,但它与企业的市场地位并不成正比,否则就不会出现以少博多、以弱胜强的现象;而后者才是维持企业持久竞争优势的关键,是以弱胜强的真正原因,也是企业家管理效率的集中体现。

所以,在激烈的市场竞争中,善于整合内外部资源,这是企业赢得竞争加快发展的必由之路,是一种投资少、见效快的关键措施。


根据目前企业所遭遇到的问题进行具有针对性的策划,企业需要什么?是在诉求上、渠道上、终端上、宣传上、开发上、竞争上、市场中哪些问题急需解决的等等,这些都必须要明确,策划对象决定了策划内容,一定要求匹配。


在实战高手指导下,企业只有通过调整自身的结构特点,重新定位;根据自身的创新与努力;运用一切有效资源成为引导本地区产业中的主导型企业,寻找到在行业生态系统中的位置;通过对外的市场拓展、品牌塑造,建立起具有市场影响力和产业链号召力的优势品牌,完成自身在新的行业生态系统中的价值收益,以此实现可持续的发展。


“互联网+”是个伟大变革,正在以创新、开放和融合的姿态,展现当今是一个生活大于生意的时代、一个有温度有情感的时代、也是一个趋势干掉规模的时代。作为中小企业,未来只有去开发具有更多话题性和影响力的内容产品,去建立商业生态系统,去整合全球资源增强自身造血功能,把企业原有生产或服务的管控型组织体转型为交互性价值体,才能最终实现企业打造品牌从信息经济升级到信任经济的目标。


因此,用户主导企业经营已势在必行。供不应求时期,企业以产品为王;供过于求时期,企业以渠道为王;产能过剩较大时期,企业以用户为王,用户为王是企业经营最重大的转变。


用户为中心


经营企业要以用户为中心,互联网是实现用户为中心的最好路径,在互联网上企业与用户的距离最近,时间最短,任何时间与地点都能与用户沟通信息,以最快的速度满足用户的需求。以用户为中心就要求企业一切以用户需求出发,而不是从企业自身需求出发,要从“IT”变成“TI”,“I”就是“我”,“T”就是 他,“IT”是先我后他,“TI”是先他后我,互联网解决从“IT”向 “TI”的转变。


经营用户


企业经营产品与经营用户孰先孰后,在互联网时代应将经营用户放在经营产品之前,首先要将用户经营好,全心全意为用户创造价值。经营用户要着重把握五大环节:


用户定位。定位用户是企业经营的首要问题,应在细分市场中明确定位好企业的用户。


建立用户群。按照用户定位建立企 业的用户群,构建用户群的最好办法是大力发展用户社群,对用户要进行分类,重点服务好“黄金用户”。


与用户互动。企业通过与用户互动,发现需求的 “痛点”所在,特别要强化用户体验,培养用户的口碑和粘性,做到无互动不商务,无体验不商务。


用户创造价值。用户要参与产品的价值创造,企业通过迭代方式,使用户参与产品研发设计和生产经营,以适应产品定制化和服务个性化的用户需求。


员工自主经营。为用户创造价值的主体是员工,企业要变革经营组织,建立员工自主经营体,直接经营用户,为用户创造价值。


很显然,要想拥有市场需求的产品,除了我们熟悉并逐步深入的用户思维,更应该将用户的需求演变成具体的消费场景,而且这个场景一定要符合消费者的心智想象力,才能勾起消费者使用的欲望。


消费场景化至少要做到:


1、用户痛点的深度感知与满足;


2、用户隐形需求的挖掘与引导;


3、用户充分参与下的体验反馈与设计提升。


如果我们的产品能够最大程度地被赋予人格化,命中用户与顾客周围的情感连接,好产品就真的开始说话了。