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老板电器的专业化:三十七年磨一“剑”

品牌营销 发表时间:2016/9/5  

便宜货更受欢迎,大多数企业都在打价格战的时候,它却一直坚持价值战;当消费升级,越来越多的中国人跑到国外去买马桶盖时,一个土生土长的中国企业却准备把产品卖到全世界。


当然,它有这个底气,它曾经在米兰世博会上成为中国厨电行业唯一参展世博会中国馆的品牌,它也将代表行业顶级品牌登陆德国IFA(柏林国际电子消费品及家电展览会),这是全球影响力最大的消费电子和家用电器展览会。


它就是老板电器,一个三十多年前诞生在浙江杭州的中国实体制造企业。 老板电器未来的战略是什么?它能否代表“中国制造2.0”进军世界?

毫无疑问,老板电器的创始人任建华无论如何也没有想到,当年那个仅有2000块启动金、5名工人、3把老虎钳的乡村小作坊,能在在三十七年后成长为市值将近300亿的行业龙头。而且,增长势头依旧凶猛。

根据公开资料,老板电器主营的油烟机已经取得了18年全国销量第一,2015年更是一跃成为全球销量第一;连续六年收入增长超三成,领跑整个厨电行业,其亮眼的业绩也被市场用钱投票,连续多年稳步向上增长,是股民心中的优质“白马股”。

▌专业化:三十七年磨一“剑”

从上世纪八十年代开始,红星五金厂(老板电器的前身)就开始帮人贴牌生产油烟机,直到1988年,“老板牌”油烟机才有了自己的品牌和身份,正式和消费者见面。

到今天,整整三十七年,老板电器成为了中国历史最悠久的专业厨房电器品牌,而同时期的那些企业早就不见了踪影。怎么做到的?得益于抓住用户痛点,进行一次又一次的创新。

经过深入的市场调查,创始人任建华发现,自吸油烟机出现以来,拆洗成为消费者最为头疼的事。于是,“免拆洗”成为了老板市场战略的新起点。到2001年,老板的免拆洗吸油烟机已家喻户晓。

再想一想,如果消费者买一个钻头是为了买一个孔,那么他们买油烟机是为了什么?抽走油烟!这才是消费者的关键痛点。奔着这点,老板电器自主研发,首推了更适合中国国情的大吸力油烟机,产品一推出就广受广评,正式这个产品让老板和其他品牌形成了差异化,也造就了那句经典的广告语——“在中国,每卖出10台大吸力油烟机,就有6台来自老板电器”。

其实,老板电器差点死掉。90年代初期,蒸蒸日上的老板电器受多元化大潮的影响,也开始涉足保健品、VCD等许多与油烟机不相干的行业,结果使得主业的销售额一下子由4亿元跌倒8千万。后来,任建华断臂求生,才慢慢得主业元气恢复。这次教训让他坚定了老板未来的发展方向——以油烟机为核心,带动灶具、消毒柜等厨房用品。

用钱换来的教训——“企业的第一要务,不是片面地追求做大,而是如何做强,做久”成了老板电器经营的核心理念!这一理念也是后来的接任者“少帅”任富佳极度认可的,“要学会拒绝诱惑,如果看到豆浆机好卖,就上几条生产线,那就永远形成不了自己的核心优势。”
 
没有竞争优势,经济形势好,也可以活得很好,但只有“退潮之后,才知道谁在裸泳。”

▌ 品牌化:只打价值战,而不打价格战

除了让产品紧跟时代,老板电器更让人尊敬的一点是从来不打价格战。而且与国内其他行业激烈的价格竞争极为不同的是,厨电行业竟然从不以价格作为竞争手段。

是否是因为相比空调、电视这些趋于饱和的现状而言,厨电市场仍方兴未艾的缘故?老板电器副总裁何亚东不认可这种说法,他认为,根本原因在于厨电行业“争而不斗”,本身就是一个良性市场,他将其归为行业有两个非常好的领头羊企业,“领导品牌带好头,其他品牌也遵守行业良性竞争规则”。正是因为以老板电器为首的行业领袖一直在强调“只打价值战,而不打价格战”,并且带领着整个行业都在往高品质、高价值上转型,所以整个厨电产品都在快速升级换代,高中低端品牌也行程了显著区隔,使得该行业各品牌产品价格都稳步提升。
 
“物美价廉”根本就是一个伪命题,价格战强调“便宜”,一旦产品竞争到价格层面,企业与企业之间的较量就会变成偷工减料。这也是“中国制造1.0”时代,民企们遇到的最大悖论。[NextPage]

但殊不知,同一个产品,卖高价比卖低价不知道要难上多少倍!而价值战强调“给用户提供最大的价值”,一旦产品质量上乘、可靠,价值也就随之体现出来。

如此,老板电器的高价格战略也就不难理解。产品质量高,就容易卖出好价格;产品价格高,也有利于不断提升产品质量,这就形成了一个极好的良性循环。而质量高、品质有保证,也就形成了口碑,品牌也日积月累得以建立。

老板电器先进的智能制造

在这一点上,“少帅”任富佳非常欣赏美国公司的做法。他说,“美国公司很可怕”,他们把一个行业做深做精,把产品卖到全球,最终做到了行业的“不可替代”。他对品牌的理解很深刻,他认为品牌的最高境界是最终让消费者形成了强烈的排他性,比如可口可乐、百事可乐之于其他可乐饮品。

▌国际化:青出于蓝而胜于蓝

想成为世界级品牌,那就得先走出去。这不是老板电器第一次与外国选手交战。其实在上世纪70年代,最早将抽油烟机和燃气灶的概念带入中国正是这些外企们。但是这些外国选手遇到的最大问题就是,水土不服。

因为中外烹饪文化的差异,他们最初带入中国的燃气灶竟然煮不熟饺子,而煮的时间一旦很长,饺子又会烂掉。以老板电器为代表的本土企业发现了机会,他们开始研发适合国内的厨电产品,并逐渐正面PK这些外国选手。时至今日,外企们显然已经不是老板电器们的对手。

有数据为证:中国统计信息服务中心(CSISC)大数据研究实验室发布《2015年上半年油烟机品牌网络口碑报告》(以下简 称报告)中显示,在2015年包括西门子在内的23个海内外的油烟机品牌,从网络口碑排名来看,老板电器保持第一, 指数高达9.68,较第二名高出 1.5,远远高于其他品牌,强势树立油烟机行业的线上口碑标杆。

口碑进一步支撑了销量,据世界权威市场调查机构欧睿国际公布的报告显示,在2015年,老板油烟机销售量与销售额均成为了全球第一,超越国内外诸多竞争对手,这意味着“中国制造2.0”的产品们取胜的关键再也不是价格,而是品质!

“中国制造”终于可以扬眉吐气了。

但是,产品质量保证只是第一步,到了人家的主场,是不是也会遇到水土不服的问题?怎么破?老板想出的绝招是文化——中华几千年的烹饪文化。

2012年,老板电器成立了国内首个有机形态厨房文化科技体验馆——“厨源”。这个体验馆集良渚文化、人文科技、低碳环保理念于一身,传递了一种健康、轻松、充满浓厚家庭氛围的厨房生活文化,并且将这个理念带到了米兰世博会等世界级交流平台。

此次参展全球最大电子消费展IFA,老板电器也将把底蕴深厚的中国烹饪文化带到世界舞台,让世人惊叹中国美食的同时,也一睹中国家庭厨房生活的历史变迁、中国的烹饪文化以及未来厨电技术的发展趋势,从而推动中华烹饪文明走向世界。

下一步他们的计划是沿着“一带一路”的脚步,不断地与世界各国进行烹饪文化方面的交流与切磋,传递博大精深的中国烹饪文明。借助一家企业推动一个国家的烹饪文化,这事儿听起来不容易,但真让人兴奋。