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品牌“出海”茅台掀起跨国酒业营销潮流

品牌营销 发表时间:2017/4/13  

近两年来,国家政策对中国文化大力扶持,《中国成语大会》、《中国诗词大会》一系列文化节目开始热播,国家“一带一路”政策更是强调文化走出去,文化先行的概念,品牌“出海”这个概念也在这几年成为了出现在中国企业口中最多的词语之一。


从互联网科技品牌,如华为、阿里巴巴、elex(智明星通)、小米的大步阔进,到一些酒行业、消费品行业如茅台、五粮液的海外推介尝试,中国品牌正在大力拓展海外市场。


在中国文化品牌出海的风口浪尖,茅台在海外市场的初步成功无疑为中国白酒企业如何走出去提供了一个鲜活样板案例。日前,茅台集团党委书记李保芳在考察新加坡市场时也表示:推广中国的白酒文化,实质就是推广中华文化。新加坡可以利用自身的优势,可以先培养一批喝茅台的群众,在海外树立起样板来。


自茅台集团积极推行国际化战略以来,贵州茅台酒已陆续进入美国、日本、澳大利亚、俄罗斯、新加坡、意大利、德国、马来西亚等多个国家及地区的酒水市场。实际上,茅台国际市场的征途早已启程,并且每一次都有重大进展,所用时间也越来越短。1915年首次亮相海外;1955年试水港澳和东南亚市场;1986年茅台跻身贵州省创汇50万美元企业;2010年出口创汇增加100倍达到5000万美元以上;2011年出口创汇突破1亿美元翻番;2014出口创汇突破2亿美元再翻一番。2016年出口茅台酒及系列酒1700吨,创汇3.17亿美元。


中国的品牌多如牛毛,茅台能够脱颖而出,成为海外消费者心中的一张飘香名片,在海外市场征程中高歌挺近,除了自身积累的深厚文化历史底蕴之外,也得益于茅台近年来在海外市场一系列大手笔的品牌营销活动与精细的渠道建设。


2015年始,茅台在莫斯科、米兰、旧金山、汉堡等海外城市举办了一系列品牌推介活动,这一连串规模巨大、影响广泛的海外推广活动,极大地搅动了国际酒类市场,也使茅台酒迅速从华人社会走向更宽阔的西方主流社会市场,更从整个形象及气质上,贴近跨国酒业先进的营销潮流。


然而品牌“出海”之路并非一朝一夕,一蹴而就的。从以往的实践中,我们不难发现,品牌的海外推广要遵循变与不变两个原则,变的是从产品到营销手段的本土化,不变的是品牌内在不可撼动的价值观。针对茅台而言,品牌的根基就是中国文化,东方之酿,传承东方文化精髓,因此茅台的海外推广应主打文化牌,顺应当前市场趋势,将民族品牌的影响力传播向世界。


为打造受人尊敬的世界级企业,享誉全球的国酒茅台,茅台仍有很长的路要走。对于茅台品牌“出海“的战役,在前不久的2017茅台外宣工作会上,提出了几点踏实落地的战术:

茅台的海外之路,应当紧跟大国出访步伐比


紧跟领导人出访步伐,积极参与到中国企业代表中;参加或者赞助世界重要会议,如G20、达沃斯论坛、亚太经济合作会议、中欧工商峰会、“一带一路”国际合作高峰论坛等;借助国家政策,缔结友好城市,比如与世界知名酒都如慕尼黑、波尔多、圣地亚哥等缔结友好城市。可以将仁怀从中国酒都打造成世界酒都。

文化,是茅台出海的标签,更是茅台走向世界的东风


现如今,中国文化在世界范围内,已经成为一种流行文化,唐人街、孔子学院、中国村随处可见,利用中国文化这一强大因素,在海外开展文化活动,如赞助当地华人活动用酒、与文化机构合作等;与流行文化相融合,合理运用电影、游戏、动漫等IP资源,植入强势文化资源,共享流量;和体育项目合作,借势奥运会、世界杯等活动的赞助,扩大品牌影响力。

丰富产品形象,进行个性化塑造


在全球范围内,个性消费的趋势在逐渐兴起,更多元的产品组合才能满足不同地区不同文化背景的消费喜好,除了经典的飞天产品,可基于区域文化特色和消费者喜好,开发个性产品,尝试打开新的市场。

充分调动一切利益相关者


每一个海外的相关机构,都是中国品牌海外市场推广的一笔财富。伴随着华人华侨在世界范围内的崛起和强大,应想办法激活这部分人群的商业价值。如果能把德国茅台协会的模式复制到其他国家,邀请当地华侨作为茅台协会成员,通过长期的活动维护建立情感关联,将是一批优质口碑扩散的群体,同时可以为品牌在当地的推广提供充分的资源。海外的经销商和合作机构也是一样,可以为品牌的推广提供无穷的想象空间的价值。

抓住世界范围内传播趋势


海外公关是一个新命题,要用外国人的思维去维护海外媒体关系。意见领袖圈层同样是品牌传播尤其是口碑扩散不可忽视的一股力量,应用好,将达成事半功倍的效果。此外,互联网营销浪潮已经席卷全球,新的传播阵地,应当更多地倾向互联网媒体,如Facebook、LinkedIn、YouTube等。


据悉,未来茅台将继续深入推行国际化战略,我们也坚信它也会带来更多的惊喜,我们拭目以待。