在当下火热的4.0IP营销时代，从现实到虚拟，从商业到情怀，各类品牌总在不停地打造和强调IP化的经营，那么到底何谓IP？品牌IP的打造应包含哪些核心要素？让我们来聊聊，一起玩转IP之道。
▲ 一个科普：IP是什么？
IP，是Intellectual Property的缩写，中文即“知识产权”，指权利人对其智力劳动所创作的成果享有的财产权利。但如今人们谈论的IP并非是狭义上的知识产权，而是其泛化的概念——泛IP，指有持续影响力的、多元化的优质内容，并且可以通过对特定人群的影响力将与之相关的内容变现。简言之，凡是有内容、有一定知名度和一定粉丝群的文化产品或文化产品碎片，都可以称为IP。
▲ “品牌IP”与“超级IP”
“品牌IP”是企业一系列原创、持续、人格化的价值内容，是无形品牌资产的内容载体，如三只松鼠、统一“小茗同学”等。“超级IP”即一个拥有内容力和自流量的魅力人格体，如迪士尼、熊本熊。对于一个企业来说，选择IP营销之路，首先是创造自己的品牌IP，在接下来更为重要的是，将自己的品牌IP不断打造并引爆成一个超级IP，这样才算成功完成了一个品牌IP的塑造。
▲ 打造品牌IP的核心要素有哪些？
那么，一个成功品牌IP的打造，应当具备哪些核心要素？
1. 内容力——持续创造差异化的内容
品牌IP的打造首先是对内容的创造与填充，因此内容力是一个品牌IP的核心要义。其中包括四个层面：以社交分享为导向的内容定位；基于特定人群的圈层化表达；生产层次更为丰富、更具传播力的内容；对用户形成高度聚合的可辨识性和稀缺性价值。
举个例子，前身为江津老白干的重庆江小白酒业在2011年转型成立后，就明确将年轻群体定为受众市场，以主张简单、纯粹的生活态度作为品牌价值引导，提出“我是江小白，生活很简单”的品牌理念。在不断研发适合年轻人口味的“利口化”清淡型高粱酒的技术优势上，相继推出语录瓶、表达瓶、拾人饮等能够轻松在年轻消费者之间进行传播和分享的酒类产品，并拥有自己的动漫形象“江小白”，同时打造了“约酒大会”、“万物生长”青年艺术邀请展、拍摄微电影等各类品牌活动，对“江小白”进行品牌IP化的塑造。正如创始人陶石泉对“江小白”进行的品牌定位一样：“我们未必出类拔萃，但一定与众不同。”
2. 人格化塑造
对品牌IP进行人格化处理，使之具有亲近感和辨识度，有利于其与受众之间进行交流互动，对于IP内容的产生与流量的扩大具有强大的支持力。如“故宫淘宝”将自身沉重、庄严的历史感通过语言和画风的转变，形成了具有温度感且充满辨识度的标志性风格，同时借助淘宝、微信、微博三种年轻用户主要使用的平台进行受众交流与其年轻化产品的投放，激发用户的主动传播分享，提升用户粘性，这样的运作模式就形成了其具有独特内容表达体系和风格的成熟IP。
3. 亚文化孵化
亚文化社群的孵化能力，即能够将某个文化群体聚拢到某个可控的体系中。社群本身提供了一个近距离观察用户的渠道，为用户交流提供场所；而用户的碰撞、交流、自传播，则为品牌亚文化的诞生提供了土壤。如美国漫威公司创造的“超级英雄文化”IP，其打造的一系列超级英雄形象不仅从漫画出现到电影荧屏，还能进行周边产品的配套开发。这些英雄角色被多种方式进行的反复利用，使观众在被“超级英雄文化”全方面包裹的同时，其相互之间的特定交流也在为这一文化的内涵进行无限地自发性扩充与传播。
4. 仪式感、参与感、温度感
品牌方通过创造一系列具有仪式感、参与感、温度感的活动，为的都是传递品牌IP背后的理念和价值观。
比如美国著名的青少年服饰连锁品牌Urban Outfitters有一家开在纽约曼哈顿的旗舰店，在这家店里，卖衣服已经不再是唯一的诉求和焦点，而是一个纯粹的“lifestyle center”（生活方式中心），店里有咖啡屋、摄影作品区、服装区、配饰区、音乐区、美妆区、健身区，书吧等，顾客能够无限时地待在其中，尽情享受不同的品牌体验。
而著名奢侈品牌香奈儿近期在新加坡、多伦多、东京、上海等地先后开设了“Coco Cafe”快闪店，店内的所有设置都围绕着社交分享这一目的，并且有专门的彩妆师提供彩妆建议与新款化妆品的免费试用服务，尤其在上海的快闪店内，首次提供了真正的咖啡饮品。这些旗舰店或是快闪店的产生，无一不让消费者在切实地参与体验和互动的过程中，潜移默化地了解和接受了品牌传达的文化理念，实现了其品牌信仰。
随着消费升级，人们对商品功能层面的需求不再是第一位，商品消费已经从纯粹的功能消费转化为内心需要和精神体验。因此，IP运作与品牌IP的打造，是在注意力稀缺的时代下，打造商业模式的必然选择。
