常常被误解的“品牌战略”

品牌发表时间:2018/2/24

中小企业的死亡率如此之高的原因何在？我认为，最重要的原因是创业者“激情有余，智慧不足”。缺乏战略眼光、缺乏营销知识和经验，严重误解品牌战略，“学会游泳之前就跳进河里”导致了这个悲剧。

针对这个问题，重构正宗的品牌作战体系。希望以下内容能够给广大的创业者和企业家带来一点启发和指导，从而提高创业成功率。

01常常被误解的“品牌战略”

品牌战略，按理说不是什么新词，应该比较好理解，但实际上恰恰相反。我所接触过的企业家群体里，至少有一半以上的人对品牌战略有着错误的理解。主要集中在以下四个方面：

误解1：“品牌战略就是企业宣传策略”

这是最常见的误解之一。一提“品牌”，大家普遍联想起“知名度”、“打广告”、“大力宣传”等词汇，错误地认为：品牌战略就是如何宣传企业的学问。

其实，这个误解主要来源于中国市场的发展史。1992年中国从计划经济体制转型为市场经济体制，迎来的第一个战役就是广告战。因为，在那个时代，多数行业基本上都处于卖方市场，顾客没有太多选择，只要你把知名度搞上去，生意自然就会来。而且，那个时代的媒体也比较集中，只要把央视拿下，基本上大功告成。所以，那个时代也成就了不少“广告标王”。

时至今日，虽然时代已经发生了天翻地覆的变化，那些标王也基本都死光了，但留下的误解仍然在延续，不知害死了多少企业。

误解2：“品牌战略就是企业视觉设计”

这个误解也比较普遍。一提“品牌战略”就理解成企业LOGO设计。在他们的眼里，一个好的品牌就是一个漂亮的LOGO、一个注册商标。

不过，这个误解也是有根源的。根源来自于上世纪90年代末流行的“CIS”（企业形象设计系统）。CIS源自日本，严格意义上来讲是属于企业文化建设范畴，主要通过企业的理念体系、行为体系和视觉体系进行系统计，从而统一员工的思想，规范员工的行为，改善企业运营体系，建立良好的社会声誉。这跟我们所讲的“品牌战略”没有太大关系。

然而，CIS的流行确实误导了一代企业家，至今都转不过弯儿来。

误解3：“品牌战略就是包装企业上市的”

这种误解更加令人啼笑皆非，背后原因更加令人担忧。

因为，中国很多企业在上市过程中，确实做了不少“故意美化”的事情，不仅自我“美化”，有些公司还专门帮助他们“美化”。这种做假的行为被他们称为“包装”。

正因为受到这些“包装”公司的误导，品牌战略也常常被误解成包装企业上市的举措。其实，这些年我们也遇到不少有这种需求的企业，但是我们从来没有接过这样的单子。因为，我们深知我们的使命，我们不是帮助客户弄虚作假的。

误解4：“品牌战略就是大企业玩儿的东西”

与上面的三个误解相比，这种误解似乎有了一些“小聪明”。持有这种误解的人认为，品牌是用巨额资金打出来的，没有几个亿，甚至几十亿，想都不用想。所以，他们常常说这样一句话：我的企业还小，不适合打品牌，等我们做大了再说。遇到这样的企业家和创业者，我经常跟他们说：你的误解正在妨碍你企业的发展，品牌战略如同做人，难道富人可以做人，穷人就不用做人了吗？

03品牌战略的六维设计

我们重新定义了“品牌战略”后，对品牌战略的内容设计板块也需要重新安排，就不能按照传统营销的“STP+4P”的步骤走了。

1、品类设计：主要回答“你是谁？”给你的品牌找到一个有发展潜力的、能够长期获利的品类。这个品类可能是老品类，更有可能是新品类。

2、品牌设计：主要回答“有何不同？什么风格？”从顾客左右脑入手，打造品牌的定位和个性，从而推动你所处品类的发展。

3、视觉设计：主要回答“形象如何？”核心解决如何让你的品牌被人记住。用什么视觉元素凸显你的品牌个性，让顾客对你的品牌过目不忘。

4、模式设计：主要回答“如何落地？”这个板块，传统的营销理论是没有的，但我们认为，在新时代，商业模式的设计至关重要，它能帮助你如何组织资源，如何实现盈利。

5、产品设计：主要回答“怎么竞争？”把以上四大设计全部搞定后，才轮到产品。这也是传统营销理论所忽略的。传统的营销理论，品类和产品不分，混为一谈。但是，我们把它分开来设计。因为，品类解决“做什么”，而产品解决“做成什么样”，前者是方向问题，而后者是执行问题，是竞争力问题。

6、传播设计：主要回答“怎么沟通？”时代变了，传播也要变。问题是如何变？这个环节就专门解决一个品牌在大互联时代如何与顾客有效沟通的问题。

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