早在40年前，“定位”就已经成了营销界影响最大的概念之一。即使互联网发展、社交媒体以及数字技术让营销环境发生了很多革命性的变革，但“定位”对于一个品牌来说，依然起着至关重要的作用。
不过，仅靠对定位理论的深刻理解，并不一定能成就一个成功的品牌。正如著名的营销大师艾·里斯所说：“定位战略无一不是用语言表达的，进入心智最好的方法不是依靠文字，而是依靠视觉。”几乎所有成功的品牌，都在消费者脑海中留下了特有的视觉认知，影响着消费者购买时的决策，这种品牌特有的视觉符号，就叫做“视觉锤”。
品牌为何需要视觉锤？
在这个传播信息过度的时代，无论语言组织的多么巧妙，消费者也很少会记住定位的口号，但如果将文字信息转化成图像信息，在消费者脑海中存在的时间就会明显提高。当然，这种结果并不是两种信息质量上的差异，而是图像在传递的过程中更直观，速度更快且特征更明显。
如果将品牌输出的语言信息比作钉子，那么视觉形象就是一把锤子。如果没有锤子，钉子很难楔进消费者的脑海。品牌向用户传递信息的过程中，不仅需要明确的语言，还需要与之相配的视觉特征。不过，一个视觉锤的好坏在被应用之前似乎很难把握，这也让很多品牌在选择时难以抉择。本文就以几个品牌在打造视觉锤上的成功经验，梳理出一些对大家有用的经验。
哪些元素可以成为品牌的视觉锤？
品牌的视觉印象包含logo又不止于logo，基于对识别性的考虑，logo不管是在构图还是在色彩上都十分简单。除此之外，还有许多和产品本身相关的元素可以帮助我们打造一柄强有力的视觉锤，比如形状、颜色、包装等等。
1、可口可乐：颜色与形状
颜色与产品本身所代表的认知关联性最强，很多大牌都有其专属的颜色，比如苹果的白，麦当劳的黄，蒂芙尼的蓝...可口可乐的瓶身多为红色，红色可以让消费者产生很多联想，比如热情、刺激、喜悦等积极向上的情感元素，又与灭火器外部颜色相似，能让消费者感觉到可乐能起到降火消暑的作用，同时还与深褐色的可乐形成强烈的视觉对比。
可口可乐在营销上向来大手笔，但消费者能记住的并不是他们的口号，而是经典的玻璃瓶形象，这个有100多岁的瓶子是可口可乐品牌文化的典型代表，面对竞品对名称和标识的模仿，他们通过独一无二的弧形玻璃瓶向消费者心中钉下了“经典、原创”的烙印。
视觉锤的优势就在于，它的表现方式非常灵活。可口可乐并没有将所有的包装都改成玻璃瓶，而是将这个给消费者留下视觉印象的“瓶子”以图案的方式印在罐子、纸杯或者塑料瓶之上。在包装的颜色上更是始终如一。
虽然可口可乐推出过多款创意瓶身，但色调却从未跳出过经典的红色，从昵称瓶、歌词瓶、台词瓶到今年3月份推出的21款“城市罐”，包括北京范、上海潮、广州味、杭州媚、厦门风、洛阳韵、青岛浪、成都闲...创意十足却依然传递品牌的色彩视觉锤。
2、江小白：产品与IP
如果能设计出一个包含视觉锤的产品，就能在市场上拥有极大的优势。在这点上，江小白的优势十分突出，无论是瓶身形状还是包装上的蓝白色彩搭配以及十分文艺的文案，都在白酒中显得与众不容，这组特殊的视觉符号，把江小白“文艺、不羁”的定位深值顾客心中。
为了巩固这一视觉印象，他们推出动漫《我是江小白》，将对产品的定位以及诉求，表现在同名主角“江小白”的身上。第一季的全网播放量突破3亿，也彻底将江小白这一IP锤进消费者的心中。
虽然清淡的低度白酒在大众的口碑中褒贬不一，但江小白却成就了最好的市场领先认识，即使有消费者不认同它的口感，也会认同它的品牌定位，使用场景以及营销策略，让品牌成为同行中的最大赢家。
3、雪碧：搭配与具现
如果不能在固有的外观上抢占视觉先机，不妨通过搭配与跨界的方式，将一个抽象的概念，用最具体的方式传递出来。当大家都在讨论着品牌年轻化的时候，雪碧与网易游戏达成“渴不及待，燃个痛快”主题战略合作，在今年夏天推出15亿瓶带有“雪碧酷爽军团”形象和网易二维码的“霸福（BUFF）瓶” 的定制饮料，通过扫描瓶身二维码，会得到不同的游戏礼包。
雪碧的一系列营销活动，实则是想把“与年轻人玩在一起”的理念视觉化，使口号式的品牌战略变得有生命力。其实，在与网易的合作之前，雪碧就与王者荣耀达成合作，将热门英雄印在瓶身，也使用了游戏中“猥琐发育，别浪”等特殊的语言体系拉近与消费者的距离。
这次更是选择了网易旗下30多款游戏进行跨界合作，还将结合玩家喜爱的IP角色，推出大话西游逍遥生、倩女幽魂女刀客、天下玉玑子、楚留香华山门派等联名礼盒。通过人气角色本身的知名度来强化产品的竞争力。
总结
视觉锤是品牌用来强化语言概念的工具，一旦找准品牌定位，明确产品诉求，就要通过视觉上的强化反复捶打，通过颜色、包装、跨界设计等独特的视觉识别元素在用户的认知上建立差异优势，抢占识别先机。
特别是在产品、营销同质化严重的当下，打造一柄强有力的品牌视觉锤，可以增强用户对品牌的延展认知、情感沟通，在快速有效的传递品牌理念的同时，进而影响消费者的购买决策。不过，视觉锤虽然是品牌发展中的有效方法，却不是营销规划的最终目标，只有将定位准确的语言信息锤入消费者的心智，才能让品牌拥有与众不同的特性。
