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群雄逐鹿,智能锁品牌竞争胜出三大根基

品牌营销 推荐 发表时间:2019/1/4 11:12:23  


智能锁经过最近两年的高速发展,加上一些明星品牌的强力推广,已被行业和广大消费者普遍接受;出现了前所未有的市场风口,也形成了智能锁品牌雨后春笋般蜂拥而出。有权威调研显示,80%的消费者对任何行业的品牌知晓度只保持在三个以下,其它不会形成直接购买意向判断,那么竞争非常激烈的智能锁行业,谁会脱颖而出、长跑得胜呢,有那些基础条件是必须具备的?笔者结合行业咨询实战经验谈谈个人看法,以供商榷。

 

一、研发决定品牌底蕴


智能锁作为机械、电子、通讯三种技术复合的产品,技术密集程度比较高,而研发部门的首要任务是保证新品的功能先进性和性能的稳定性,涉及多方面的技术集合,不是几个技术人员外加螺丝刀可以做得出来的,必须得有外观、结构、电子、软件、系统集成等多方面的开发工程师才能完成,一旦某一方面处理不好,产品就非常容易出现非此即彼的故障和性能瑕疵,严重影响用户体验。


所以智能锁品牌厂家原则上是必须要有自己的专业研发队伍,这样才能真正推出品牌独一无二的产品,否则就只能抄袭和模仿。如今,真正做自主研发的品牌确实非常少,大多是无研发OEM的拿来主义和抄袭模仿经典款式,完全没有技术沉淀,这是非常可怕的。无研发OEM的拿来主义产品容易没有特色,有些特色的又会被OEM厂家放给多个品牌进行贴牌,长远来讲对品牌发展会很被动;模仿抄袭的短期逐利可解决短期的一些市场目标和品牌小积累,但品牌会背上山寨的烙印,经销商们也大多心知肚明和短期逐利,长期来说模仿的产品品质故障率会加重售后服务成本,最终也会被经销商彻底抛弃。现在的手机、家电等山寨模仿几乎绝迹,原因也在于没有自主研发就根本没有品牌地位。


毫无疑问,市场充分竞争后“剩”者为王,能被消费者集中认可的品牌一定是带有优秀自主研发能力的品牌,模仿抄袭品牌只能浑水摸鱼。

 

二、品牌形象抢占用户心智


时下,消费者对品牌形象的视觉感知越来越挑剔,要求时尚且富有档次,正所谓“产品好不好,要看起来就是好”、“产品贵不贵,要看起来就是贵”、“产品吸不吸引年轻人,要看起来就符合年轻人的兴趣特征”。智能锁品牌的VI设计理应转换立场,站在消费者的角度去思考LOGO造型、色彩应用、包装图案等内容,以便更准确的贴近当下消费者时尚品位的诉求。现有的很多智能锁品牌VI视觉意识薄弱、品位欠缺,导致画册设计、产品包装、宣传图片、产品文案等工业特征浓厚,与智能锁体现的科技、时尚、高端身份完全不匹配,这又如何能受到消费者的青睐呢。


在品牌诉求口号方面,不管是“永不停止的凯迪士”、“名门静音门锁,岂止于静”,还是“德施曼,守护心领神会”、“普罗巴克,紧扣幸福生活”,于消费者角度而言实际都还是有些不知所云,不能体现消费者的核心功能关切和情感互动,可能还不如“安全保用5年,2小时售后服务到位”的承诺更简单直接的抢占消费者的购买心智,能够对产品销售产生直接刺激。现在智能锁品牌的宣传诉求往往揪住安全、便捷等共性特征,普遍没有抓到自身品牌的独有亮点进行集中诉求,从而抢占消费者的心理认知。


消费者对智能锁的购买行为有两点因素需要重点考虑,一是作为功能性日用工业品,低购买频次、高使用频率,消费者没有频繁购买的机率,但熟人口碑效应和模糊的品牌印象影响极大;二是现阶段并没有消费者普遍熟知的品牌,在消费场景的认知构建方面非常重要,消费者在购买场地看到的、听到的、体验到的直接决定了当时的购买行为。由此,智能锁厂家在考虑企业的发展目标、现有资源等情况下,如何决定品牌传播组合策略和实施计划非常关键。现阶段的电视广告直接受众关联经销商招商,代言人直接受众关联经销商招商和消费场景,投放在建材市场的户外广告、门店的装修建设、门头广告的制作、室内喷绘直接受众关联消费场景层面,而一些行业媒体、互联网官网、百度系宣传系统、自媒体传播等更多体现的是综合作用,对于不同广告形式的作用和策略运用要有准确的认识,否则品牌的广告效应很难建立起来。

    

三、售后服务决定最后胜利


智能锁作为大部分用户的首次购买产品,不加注意的使用不当,老人、小孩的不会使用都会产生售后服务要求,无形中增加了很多售后服务事项和频率;同时,作为机械、电子、通讯等技术复合集成的产品,产品的性能稳定性受多方面因素影响,售后服务的发生在所难免。


智能门锁一旦打不开,传统开锁的师傅一般也没有办法技巧性打开,用户容易产生进不了门的火急火燎的毛躁心理,用户会刻不容缓的将矛头直接指向产品质量的不合格,这就产生了智能锁比其它任何产品都要高的售后服务标准,促使智能锁厂家建立完善的售后服务体系成了刚性配套。


现在绝大部分智能锁厂家高度关注经销商的产品销售,因为销售是产生效益的,对产生成本的售后服务重视度非常不足,根本没有去建立完善的售后服务组织体系、标准体系和管理规范,导致很多售后服务的发生,经销商要么不去做,要么琢磨售后的服务过程中如何赚取用户的钱,这也极大的损害了品牌在消费者心目中的形象,也损害终端门店经销商的信心和底气。


值得一提的是,很多智能锁品牌没有自己的线下售后服务体系,但又在电商平台上进行低价倾销模式销售,委托第三方进行安装服务,但过了退货期就怕发生售后服务成本而没有委托第三方维护售后,导致电商上销售的很多智能锁的售后维护严重不到位,甚至被直接忽略,导致严重差评和投诉涌现,这显然不利用品牌的长期生存。


无疑,售后服务是智能锁品牌绕不开的核心环节,也是品牌最终必须全面做好的工作,事关品牌发展的生命线,它将决定智能锁品牌在竞争环境越来越激烈的情况下谁能取得最终胜利。

 

笔者从智能锁品牌发展的基础要求阐述了关于产品研发、品牌形象、售后服务三项核心内容的观点,也坚持认为,只有做好了这三项基本内容才可能让品牌真正有了发展的根基,当然智能锁品牌也需要在营销推广、团队建设、生产、供应链等方面做好工作,合力保障品牌的最后成功。


榕树之所以枝繁叶茂、千年长存,因其向下伸根、向上长叶;圣诞树璀璨耀眼,节后清除成垃圾,当是无根无源,“过把瘾”就死。智能锁,理当生命力如榕树,切实向下扎根夯实基础,奋力向上生长枝叶,这样才能根深叶茂、生命旺盛。我们也有理由相信,越来越多的智能锁品牌和厂家会认清形势、顺势而为,在智能锁快速发展的风口中奠定自己的地位。

 


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作者系华夏基石集团迪智成咨询资深营销师

深圳迪智达企业管理咨询有限公司总经理