以数字化技术为支撑,以“人、货、场重置”为核心理念的新零售时代已经全面开启。

在新零售时代，农企如何才能打造出适应变化，有溢价能力的新高端农产品品牌？

要打造新高端农产品，必须紧紧抓住新零售人、货、场三大要素的变化，体系化升级，方能实现农产品品牌的进化，让农企拥抱变化，赢得时代。

人：新中产主义是新零售时代农产品品牌创建的第一思维

所谓人货场重置，是以人的变化为前提的。

在过去相当长时间里，农产品的购买人群基本以家庭主妇为主，追求性价比为王。性价比永不过时，但在新零售时代，随着人群购买方式、购买力、文化素养以及购买预期的变化，性价比的内涵已经发生了天翻地覆的变化。

促进这一变化的，本质就是新中产人群的崛起。数据显示，目前我国新中产人群数量已超过2亿人次，主体年龄在20-35岁左右，大多受过高等教育，是互联网、移动终端的忠实拥趸。平均家庭年收入超过20万元的经济实力，让新中产在消费指标上与传统消费形成了鲜明的对比。

具体表现为价值流、技术控、爱审美三大特点。

价值流的核心表现是新中产对价值的要求远远超过对价格的敏感。农产品不仅需要品质接地气，更需要呈现出让他们有归属感的文化性，一些产品正是前瞻性地抓住了新中产的价值流特点，从而在品牌建设上赢得了先机。

技术控更多表现在新中产热爱有科技感的产品，这不仅表现在黑科技等工业产品在新中产人群中大行其道，诸如物流网等农业科技同样能激发新中产的信任。

相对价值与技术的内敛性，爱审美则体现了新中产的“颜值控”倾向，这并不意味必须小资、必须时尚，而是能实现价值的容颜化，山妹子就表现朴实的美，白领就可以潮流一点，如果古老产品也完全可以用知性取悦于人。

也正是因为新中产这种追求内外兼修，高度逼格的消费特征，农产品品牌要实现溢价，必须摆脱传统营销，就产品说产品，拼命说自己健康、生态的套路，全新启用农业高科技+文化+小而美的塑造公式，从而让新中产看见专属新零售时代的健康生态农产品，从而愿意为价格埋单。

货：不仅要差异，更要个性和服务。

严格意义上说，货的变化是以人的变化为前提的。

传统的差异化并没有过时，任何时代稀缺性总是能造成相对的溢价。

但在新零售时代，差异化只是基础，只有个性化和服务化才是产品价值提升的主流途径。

所谓个性化，就是针对新中产人群量身打造的人性化沟通系统，其可以是前文所述的附加技术，也可以是一个IP，一种体验或者一种仪式。

个性化与差异化的不同在于前者是作用于产品本身，个性化是作用于人心，作用于观感。餐饮某品牌提出了“产品力为王”的沟通体系，每一道菜上得都富有仪式感，让圈层用户产生了深刻的体验，从而愿意成为这种个性化表演的粉丝，这正是产品个性化沟通在起作用。

在新零售时代，由于新中产人群追求体验，相对个性化动作，服务本身也成为了产品力的一部分。只是农产品要真正打造差异化+个性化+服务化的溢价产品力，未必也要弯下腰、低下头做服务，一二三产高度融合的时代，如何基于产品造场，打造深度体验，从而为农产品溢价提供支撑，当属新零售时代，农企高溢价产品力再造的正途。

场：谁把握了渠道关系 谁就称王

在过去相当长的时间里，农产品要实现溢价，打造新高端，最重要的措施就是走礼品、专卖等特殊渠道。

目前为止，这些渠道依然是高端产品的主流渠道之一，但与以往不同的是，伴随新零售时代，渠道销售的模式正在完成体系化的变革。

在过去，不管是特渠亦或主流KA渠道，产品的销售模式都是弱关系营销，充其量就是做好陈列等静销力，外加配置一些活动等，形成动销力，产品与用户的关系大多时间处在失联状态。

但随着数字技术的兴起，新中产的崛起，以渠道+社群以及APP、小程序以及社区团购为核心的碎片化渠道群落，正在成为新的主流。

此类渠道因为改变了用户、渠道割裂的状态，通过社群，让产品与用户产生了强价值关系，品牌与用户第一次形成了二十四小时在线的亲密接触，因此，只要有合适的价值内容输出，辅之以红包、活动等社交沟通的强化，交易附加价值在无形中就能完成，而这也是通过渠道提升产品溢价的正途。

当然，无论是通过渠道，还是通过产品亦或对人的专属需求满足来提升产品溢价，形成新高端产品，一个颠扑不破的规律是，人、货、场三大要素绝不是割裂的，而是三位一体的浑然存在，无论从那个要素突破，都必须体系化作业，系统化输出。只有让用户感觉物超所值，产品的高端价值才能持久地赢在市场，赢得时代。

 

作者简介：刘岩，字一辰，蓝狮农业品牌策划机构董事长,中国新农业三兄弟之一,农业品牌策划专家。作者互动交流微信号：lanshi99