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小众品牌大众化是必然选择

品牌营销 发表时间:2019/5/22 9:23:24  作者:hytgf  

小众品牌要想长久发展,大众化是其必然要面临的选择。


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品牌应该划分为两类,一类是大众品牌,另一类是小众品牌。


大众品牌可以划分为两类:


一类是温饱型品牌,也就是基础需求型品牌。以基础需求为特征的产品,往往会形成基础型需求品牌,比如米面粮油等等。


基础需求型品牌,行业规模比较大、企业体量比较大,接近于垄断,甚至会形成一些巨头级的品牌。


它以满足人们共性的需求,或者是最大化的需求为特点,行业格局相对比较稳定,价格也不会太高。通常是以工业化支撑下的低成本和高效率体系,建立起来的供应链体系,或者营销组织体系。


第二类是升级型品牌,它是在温饱型品牌基础上的升级换代。


举个例子。酸奶里近年来涌现了大量升级品类和品牌,就是利用了消费升级的趋势,到目前为止这些品类已经占据牛奶行业的半数以上,啤酒行业里的精酿啤酒、进口啤酒,甚至一些特色啤酒等,也都是如此。


在这个时期,一些品牌利用消费升级的浪潮或机会,率先捅破了行业的天花板。所谓的行业天花板,也是价格的最高限,捅破之后把整个行业的消费金字塔拉长了。


小众品牌也分为两类。


一类是可以长大的小众品牌。


随着品类的增长,形成了品牌的增长。以啤酒为例,啤酒在1949年的时候,全国的消费总量才有7000吨,到今天啤酒大概有4000万吨的规模。


今天看似是小众,未来或者明天有可能成为大众。于是我们得出了一个结论:品类可以无小众,但是品牌可以做永远的小众。


第二类是永远的小众品牌。


这些品牌往往只在一些小圈子或者亚文化群体中流行,很难突破,甚至不愿突破,比如一些奢侈品,它的价值感就是靠小众消费的属性来维系的。


当前我们处在一个升级+分级的时代,升级会让大众型品牌向高端走,在售价方面反应的比较明显。另外,分众时代的最大特点就是大家对于大众品牌的逆反,开始出现萌芽。消费者需求的一致性越来越小,多元化和个性化越来越明显。


这个时候,就会出现小众品牌大量崛起的时代,这个时代我觉得是分众时代。


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关于小众品牌,有几个特点:


第一,小众品牌是精神认同,大众品牌是功能满足。小众品牌强调的是IP,大众品牌强调的是声量,强调的是品牌。


对一些小众品牌来说,基因的赋予往往是由创始人来决定的,创始人的性格、爱好,甚至他的圈层几乎决定了小众品牌的IP走向。小众品牌的原始起点或原点,往往是创始人的人脉关系,在圈层和行业里的影响力,决定了它的IP基因、初始粉丝。


上个月,我们与优布劳联合策划了重装骑行活动,骑摩托从河北到三亚。这个活动影响了两个重要的圈层:一个是国内的摩托车发烧友;另一个是全国的酒吧。


通过联合传播和活动,打通了这两个小众人群,这个活动在这些人群里的影响力是很大的,但是到另外的人群里,就感知不到这种声音的存在。


所以,小众品牌的特点是在小众人群里形成了一个有边界的池塘,这个池塘就是小众品牌的市场边界。


刘老师在前两天分享的“+社群”中,也把小众品牌的IP+社群方式做了一个很精练的总结。


在我看来,未来小众品牌的两个关键点已经基本锁定:第一是IP基因的寻找,第二个是以创始人为核心的社群关系的建立。


IP的基因一旦锁定之后,小众品牌会形成大概两种类型的社群:一个是社区型社群,第二是产品型社群


社区型社群,它的特点是可以基于一个区域、一个城市、甚至一个社区,形成一个区域内的有边界的社群,它可以做一个小众的区域品牌。


产品型的社群可以形成一个垂直的、纵向的社群,它可以进行全国性的布局,也就是小众品牌的全国化可以通过社区型社群+产品型社群这两种方式进行布局。


社区型社群可以在局部形成势能,产品型社群可以通过圈层、爱好、粉丝,进行撇脂型打法。也就是说,小众品牌的全国化布局是可以有路径的。


3


在小众走向大众的过程中,要过很多的坎。


第一,在种子阶段,对IP和社群这两个点的锁定和寻找,这是两个基础的支撑点。


第二,它在C端的影响力只是种子阶段,真正要放大可能要到B端。


在C转B的过程中,在组织体系、产品价格、促销方面,C端的状态和B端的特点,都是不一样的。


小众品牌在线下成立的概率很低,通常是从线上和社群的角度发起,除非它是自建渠道的形式,可以形成自己的池塘。而从C到B的转换,不可避免的要从线上走到线下,这就会出现匹配问题,产品状态、组织形态,甚至价格、促销的形态都会不一样。所以很多品牌只单一空间的放大,到多个空间打通的时候难度还是很大的。


所以,我们看到,很多淘品牌要走向线下的成功概率很小,同时通过社群形成的小众品牌,要想走向大众必须去B端寻找放大的可能,在放大的过程中,因为对于产品各项要素的把握、换挡不及时;因为价格的管理,组织的管理,受制于初期的认知,往往会出现一些营销管理上的断档,尤其是渠道的局限性。


以社群型小众品牌为例。它的发起是依托于人脉、粉丝、或者个人的社交能力,形成的圈层认知和销量,但是它要转到B端的时候,往往面临着C端经销商不支撑B端的作业。


所以在换档期,有一个矛盾点:即便C端的攻击很锋利,产品的利润空间、特点也非常明显,但是对于B端来说,B端的店老板对产品的特点和优点关注并不多,对他来而言,好不好卖、挣不挣钱才是最关键的。


终端店的店老板,对于利润的理解,不在于单件产品的单次利润,而在于稳定的获取利润。这要求小众品牌的厂家,对于市场和渠道的管理有一定的基础能力,而不是初始阶段粉丝渠道化形成的经销商自由作业的状态。它需要有组织的管理,保证利润获得的稳定性。


如果把握不好,换挡期就会出现因为价格混乱、区域管理混乱,或者因为促销管理混乱,而导致整个价盘体系的失控。价盘失控后,小众品牌要走向大众,基本就要掉到坑里。


说白了就是在B端靠的是下盘功夫,在C端可能要靠上盘功夫。


上盘可能是源自于创意,甚至源自于对大众品牌对立面的思考。下盘可能是基于企业的组织管理,或者是企业整体的能力支撑。


从传播的角度来说,C端影响B端的效率是非常高的,C端可以倒逼B端,B端最怕失去C端。但是从销售角度来说,C转B是一个很大的坑,这个坑需要企业在换挡期的时候有准确的把握。(文章来源:微信公众号newbeer_BJ)