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速途新营销:巧立人设,让你的传播更抢眼

品牌营销 发表时间:2019/7/17 12:21:58  来源:hizcn.com  作者:王翔  

      “社会就是个大剧院,必要时刻我们每个人都需要‘带妆’上场,用一些巧妙的修饰,来丰富自己的形象,从而去影响别人对自己的看法,或更好的捕捉到你要传递的信息。”正如戈夫曼在其《日常生活中的自我呈现》一书中写道的那样,每个人都试图通过选择性的形象输出来树立“人设”,进而展现自身的特点和魅力。



       品牌营销同样如此,一旦树立起合适的人设,往往能够强势占领消费者的心智,就像玩游戏有了buff,商业价值和人气齐齐开挂。


       如今,很多品牌都主动或被动地树立起了自己标志性的品牌人设,比如可口可乐被戏称为“肥宅快乐水”、KEEP被打趣为“鸡胸肉推销员”、杜蕾斯被叫做“联想潜力挖掘大师”……通过这些人设,产品的特色确实能够更方便地被消费者记住,从而在市场竞争中树立起差异化的竞争优势。


       有趣的人设,要能够和用户玩在一起


       “美丽的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一。”对于用户而言,能够吸引他们注意的人设首先要有趣,其次要能够满足他们自我表达的愿望,能够与他们玩在一起。


       “本科技术哪家强,上海交大在闵行!”“美容美发、汽修、厨师、挖掘机等全球热门专业,我们都没有!”“无论你考多少分,只决定了你在哪所学校打游戏,在哪里收快递,既然大家都是600多分,为啥不选择上海交大”……



       近日,上海交大发布的招生宣传视频引发了无数网友爆笑,在向来严肃的教育界,堪称一股“泥石流”。“蓝翔式”的画风,加上旧版的广告风格,再配以“沙雕”的文案和浑厚的主播嗓,在短短两分钟内包袱频出,看一遍就让人过目不忘,着实刷新了人们对上海交大的一贯印象。


       该视频在微博上爆火,评论区的网友纷纷玩了起来。“我蚂蚁信用分达到600,能不能招上我”“现在即刻预约,明年分数线能给降100吗”……最后就连菜鸟和支付宝都赶过来蹭热度。


       严肃的大学重新设定自己的社交形象,与年轻人玩在一起的做法,自然更受年轻人青睐,久而久之,在增加品牌曝光率的同时,强化了情感磁场效应,增加品牌粘性。


       深化人设,让品牌扎根用户内心


       树立起人格化形象只是第一步,持续打造有影响力的事件,才能让品牌人设在用户的心中真正站稳脚跟。在这一方面,世界级偶像熊本熊堪称个中典范。


       圆滚滚的外形,傻兮兮的表情,搭配标志的红腮红,活跃在社交网络上的熊本熊,成为了日本最受欢迎的IP形象之一。目前,熊本熊已经成为了熊本县的宣传大使,不仅给熊本县带来了大量的关注度,也带来每年超1000亿日元(约58亿元)的营收。这在角色IP泛滥的日本,显得极为难得。



       熊本熊能够脱颖而出,活出“熊样”,最大的依仗还在于背后工作人员高超的“人格”塑造能力和人格化运营能力。美滋滋地吃火锅、偷摸漂亮小姐姐、追着柴犬满公园转圈……通过一系列贴近生活又逗趣的行为,熊本熊向所有人传达出了一个信号:我是活的,我是有脾气的,我不是舞台上摆弄的玩具。


       之后,“熊本熊失踪事件”,更是推动熊本熊一举成名,使其逗比傻萌的形象深入人心。


       2010年10月,熊本县知事蒲岛郁夫召开紧急新闻发布会。宣称外派出差到大阪的公务员“熊本熊”失踪一周了,请知情人士在推特上联系官方,并打上“#kumamonn”的标签。


       为了一头玩具熊,一方政府居然召开新闻发布会!对于这种强行加戏的“戏精”行为,社交网络上的吃瓜群众纷纷表示,“太有趣了!”


       于是,网络上各种照片不停更新着熊本熊的目击情况,地铁站大幅的海报,县政府也自问自答的在各平台水着关于熊本熊的情况。一系列的事件营销,最终将已经在大阪小有名气的熊本熊推向了日本全国,国民萌宠的形象深入人心。


       逐步巩固人设,强化消费者的“第一反应”


       品牌人设塑造成功以后,还要一步一步巩固,增进品牌与用户间联系,让用户在对应的消费情境中,第一反应就想到你的品牌。


       如旨在树立“传递快乐”人设的可口可乐,在这方面已经努力了20多年。从1983年的“这就是可口可乐”、1989年“挡不住的感觉”、2003年“抓住这感觉”、2006年“每一个回家的方向都有可口可乐”、2007年“要爽由自己”,到2011年的“积极乐观 美好生活”和2016年的“Taste the Feeling这感觉够爽”,可口可乐数十年如一日地传递快乐理念,让人在全家团圆、各种喜庆的时刻,都想到要喝红色的可口可乐,就如同像过年、结婚要穿红衣一般。



       百事可乐也是一样,随着“年轻、活力、激情四射”这一品牌人设的逐步稳固,年轻人在看球、音乐、聚会等各种激情四射的时刻,往往会选择“砰”地打开一瓶百事可乐。


       从上海交大“蓝翔式”招生广告的爆火,到熊本熊IP形象的走红,再到可口可乐“传递快乐”人设的深入人心,这些品牌的人设之所以能够成功树立,首先在于其人设本身的趣味性和话题性,其次能够通过种种有影响力的事件去进一步诠释人设内涵,不断巩固深化,最终使得品牌的人格化形象深入扎根用户心智。


       无人设,不营销,在社交媒体高度发达的今天,成功的人设往往能够让品牌更加面目清晰地站到消费者面前,让大众看到一个品牌是什么样子,要扮演怎样的角色。


【作者简介】

王翔,为速途新营销业务品牌网道咨询高级文案策划,在品牌传播方面拥有丰富的实战经验。速途网络是一家基于新媒体、新科技的品牌生态服务商,旗下有速途新营销和速途科创空间两大事业群,在品牌传播、数字互动、粉丝运营等领域具有丰富经验。


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