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创业公司如何扩大获客渠道?

创业 发表时间:2018/5/23 10:11:47  作者:sxds  

创业 发表时间:2018/5/23 10:11:47  作者:sxds  

几乎所有的创业公司都遭遇过这样的困境:

 

将产品推向市场,并获得初步认可后,如何进一步扩大用户群?

 

很多创始人为了寻找获客营销途径,不得不减少在产品上的打磨。

 

LawnStarter 的联合创始人瑞安法利也面临过类似的问题。

 

4 年前,LawnStarter 刚刚并入 Techstars。

 

当时他们虽然成功聚拢了一小群用户,但却并没有搞清楚如何扩大获客渠道。

 

他们花了大量时间思考如何扩大用户群,但多数都没有帮助,一位投资人告诉他们,“你们应该给自己制定目标——每天至少测试 1 个新渠道,5 个更好。”

 

然而,瑞安法利认为,这是他听过的最糟糕的营销建议之一。

 

他曾见到许多身处困境,且最终失败的创业公司,这些公司失败并非产品糟糕,而是他们没有打开销售渠道,只能依靠不断测试了解实际情况。

 

自那以后,瑞安法利学习了很多关于创业公司和营销的知识。这些营销知识有助于创业者清晰地了解他们的理想增长渠道。

 

他也想把这些知识分享给其他创始人,好让他们少浪费一些时间寻找营销渠道,多花些时间打造炫酷的产品。

 

瑞安法利把用户获取过程中,需要了解的知识分成两个部分:

 

首先是一组他认为在获取用户的过程中非常有帮助的基本概念;

 

第二部分包含一系列关于企业本身的问题,希望这能够帮助创始人找到有效的用户增长渠道。

 

1创业公司的基本获客概念

 

基本概念一:你必须拥有一个好产品

 

以下所有内容的前提都是,你拥有一群愿意做好产品的人。事实上,想要把一款糟糕的产品推向市场是一件非常困难的事情。

 

正如 Y Combinator 总裁山姆·阿尔特曼(Sam Altman)所说,无论你的增长方式多么有创造力,你的产品必须要足够优秀才能让人们口口相传。

 

当然,的确有产品不够优秀,但通过寻找足够大的渠道实现了大幅扩张的公司。

 

但最好还是不要认为自己可以成为这其中的一员。

 

基础概念二:增长渠道数量是有限的

 

很多企业都会采取这样的模式:把一大群聪明人聚到一个带有白板的房间里面,通过头脑风暴想出一些帮助公司增长的方式。

 

但其实并没有多大效果。

 

瑞安法利在与其他创业者沟通的时候,他说,那些真正从一无所有做到小有成就的公司,很少是真正凭借创造力实现的。

 

一位创业营销老手也告诉过他,“其实并没有那么多营销渠道”。

 

过去 10 年一直在关注企业增长问题的安德鲁·陈(Andrew  Chen)曾经专门撰文总结过这个问题。

 

他认为,其实只有 5 种方式可以真正帮助公司加快速度、扩大规模:

 

1、付费获取

 

如果你的用户为你提供资金,你就可以拿着这些钱直接通过广告购买新用户。

 

通常来说,企业会保持 3:1 的“用户终身价值:获客成本”比例,以此在扣除其他合理成本后保持利润率。(包括 eBay、Match、Fab 等)

 

2、病毒式传播

 

如果用户喜欢你的产品,你就可以因此获得口口相传的病毒式推广。

 

如果用户的互动促使你的产品得到传播,那就可以进一步使用 A/B 测试来优化病毒循环,从而获得更多的病毒式推广。

 

人们以“病毒因子”来衡量吸引新用户的成效,你肯定也希望自己的病毒因子能够超过 1.0。(Facebook、Instagram、Twitter 的“病毒因子”是1.0)

 

3、SEO(搜索优化)

 

如果你的产品以问答、文章和长篇评论等方式可以创造出海量的独特内容,那就可以生成数以百万的独立页面,从而借助搜索引擎吸引数以亿计的新用户。(Yelp、Rap  Genius、Stack Overflow 等)

 

4、销售

 

对于瞄准中小企业的创业公司来说,最终还是要依靠大规模的销售团队来实现发展。

 

对于瞄准本地中小企业的公司来说尤其如此,因为电话销售是他们唯一的选择。

 

当然,要实现正常运转,由此获得的收入需要几倍于你所支付的费用。

 

5、其他

 

此外还有一些古怪的合作方式,比如雅虎与谷歌的合作,这既能成就一家创业公司,也能毁掉一家创业公司——但这种情况很少见,而且与环境关系很大。但有的时候的确会发生!

 

请注意,以上每个类别都有很多种类。

 

例如,付费类中的谷歌 Adwords 和电视广告就存在很大差异。

 

但关键在于明白一件事情:真正能推动公司增长的方法其实是有限的。

 

2你的渠道取决于你的客户终身价值和你的产品特性

 

在某个时点上,你需要拥有一些数据,或者至少要有合理的假设来了解客户的终身价值(LTV)。

 

你应该计算好现在的 LTV、未来可能的 LTV 和荒谬的 LTV,然后在宣讲的时候直接告诉投资人。

 

这本身就应该可以淘汰很多获客渠道。

 

你需要量入为出,支出最多与收入持平。

 

而在理想情况下,每用户平均收入应该达到每用户平均支出的 3 倍,然后在 6 个月内重新投入到获客渠道中。

 

这并非固定规则,但只要在这个范围内,就可以表现很好。

 

如果你以每月 29 美元的价格出售订阅产品,你可能无法承受让销售代表用漫无目标的电话推销来招徕顾客。

 

如果你通过广告变现(社交网络或媒体网站),那就需要使用几乎免费的获客方式。

 

基本概念四:制定有延展性的渠道需要花费时间、精力和/或金钱

 

创业者经常会说:“我们试过这个渠道,但没效果”。其实应该说是你的第一次尝试没有效果。

 

由于市场效率的特性使然,经常出现增长渠道很难渗透的情况,所以经常需要花费时间和/或金钱才能真正让工作顺利推进。

 

例如:付费获取:有了 Adwords,你可能必须竞购 100 万个关键词才能找到真正能实现转化的几百个。

 

我们在 Facebook 上花了 7.5 万美元才最终找到创造力与受众定位的契合点——很多公司花的钱比我们还多。

 

病毒式传播:虽然你通过搜索获得的点击可能并没有边际成本,但你需要制作内容,而且要有一个表现不错的网站——这都要花钱。

 

另外,你还需要给网站建立外链,通常要通过公关或内容推广来实现,这同样要花费时间和资金。

 

搜索引擎本身不会立刻反馈结果——即使你做对了所有的事情,SEO 也要 12 到 18 个月才能显现效果。

 

销售:在企业环境中,大概需要 9 个月的时间才能完成一笔交易——很多创业公司都无法承受给销售员支付这段时间的工资。

 

多数时候,你第一次尝试都不会太理想。

 

但你不应该仅仅因此就放弃一个渠道,相反,你应该判断你是否具备让这个渠道发挥作用的能力。

 

之后就可以开始迭代,直到看到效果。

 

如果你正在寻找自己的获客渠道,不要孤注一掷,不要过分看重创造力,也不要因为暂时没有看到结果而轻易放弃。 

相反,应该仔细思考客户的购买方式,以此为基础规划获客战略。找到做大规模的方式,然后展开长期投资,同时也要保持各方面的平衡

 

摘自-腾讯创业 | ID:qqchuangye



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