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“史上最难拿”金投赏金奖花落百事朋友圈广告爆款营销有何窍门?

广告 发表时间:2016/10/21  

广告 发表时间:2016/10/21  

10月20日,第九届金投赏国际创意节各类营销奖项悉数公布。百事2016春节营销“把乐带回家之猴王世家”朋友圈广告案例从3000余件参选作品中脱颖而出,斩获移动视频金奖,将聚光灯投向腾讯社交广告。值得一提的是,由于参赛作品增加、金奖比例缩减,本届金奖成为历届获奖难度最高、含金量最高的一届。


 


2015年12月29日,百事首次将连续5年打造的春节IP“把乐带回家”推向微信朋友圈广告,以六小龄童真实经历演绎章家猴王四代人的故事,以朋友圈视频广告为载体继续传递品牌核心诉求。视频广告上线后迅速刷爆朋友圈,收获亿级曝光量,小视频观看量突破2亿人次,长视频人均观看时长达100秒,累计32万人点赞,13.4万人分享收藏,数据表现堪称惊艳。同时,百事还推出一款“把乐带回家”乐猴王纪念罐,广告投放后,短短2个小时,50000个限量版纪念罐被抢购一空。 


 


(百事朋友圈广告获金投赏移动视频金奖)


引发百事社交互动指标井喷的微信朋友圈视频广告社交力是如何形成的?百事此役是如何打造品效双收的爆款营销、进而收获金投赏掌声的呢? 

国民爆款IP配社交平台,朋友圈广告成“好故事放大器


一家猴戏千家乐,四代猴王百年传。2016猴年春节来临之际,一句耳熟能详的“俺老孙来也”再度勾起80、90后对《西游记》的集体回忆。以此为契机,围绕美猴王经典形象塑造者——六小龄童的传奇世家,结合“把乐带回家”的品牌主张,百事为用户准备了一个直击人心的好故事。


 


(百事品牌故事“把乐带回家之猴王世家”)


好马配好鞍,落地哪个平台能把一个国民IP演绎到最佳?百事最终选择了微信朋友圈。根据最新腾讯财报数据,微信和WeChat合并月活跃账户数已经达到 8.06 亿,90%以上的用户每天会使用微信。微信在用户覆盖、产品使用时长、生活场景渗透方面牢牢占据优势地位,可以说,实现了24小时全天候的用户社交场景陪伴。“猴王戏”广告内容的故事性与感染力,配以社交平台的互动传播发酵力,充分引爆话题影响,有效击中全民High点。


百事“猴王戏”视频广告成功刷屏朋友圈并获得极大商业效益,从内容角度说明,视觉富感染力、触及情感深处的好创意是有效释放广告效应的基础和前提,同时也进一步印证,微信朋友圈广告成为“好故事放大器”,社交平台对品牌推广能够起到倍增的乘数效应。

品效双收,朋友圈视频广告“组合拳”显效


区别于其他广告形态,视频社交广告在视觉冲击和故事表达方面优势明显,可多维度传递丰满的品牌内涵,依托微信的强社交关系链,引发用户互动与讨论,为视频传播带来加成效应。


此次百事“把乐带回家”搭载“猴王”IP通过短视频、长视频以及H5三种形式的组合,在讲故事方面形成很好的延续性,步步深入传播品牌理念,销售转化水到渠成。微信用户刷朋友圈时会看到百事猴王视频广告,自动播放的短视频引发关注、设置悬念;完整版长视频充分呈现品牌故事,形成情感打动,产生强烈共鸣;进而,通过互动H5激发用户购买欲望,顺畅链接电商平台销售猴王罐,自然实现转化销售。百事“猴王戏”这一波营销攻势,经由微信朋友圈视频广告的“牵线搭桥”,逐渐外溢到搜索引擎、自媒体等多种媒体平台,真实、动人的故事火速在线上引发主动传播,猴王情怀得到持续发酵。


以朋友圈视频广告为主角,三种形式环环相扣,用好故事获取用户高度关注及情感认同,一方面,巧借经典IP传播热度深入传递品牌价值,另一方面,打造完整用户消费决策影响路径,高效实现销售转化。32万人点赞、13.4万人分享收藏视频广告,50000限量版纪念罐2小时售罄——朋友圈视频广告“组合拳”展现出品效双收的威力。


 


(百事投放朋友圈视频广告,埋设悬念)



 

(完整长视频呈现品牌故事)


 


(H5页面自然衔接销售转化)


社交“连接力”,微信广告成爆款营销案例孵化地


如今,微信朋友圈广告已经作为广告主的必争之地,成为品牌讲故事的沃土,从图文广告到视频广告,再到新推出的原生推广页广告,微信广告产品创新让社交营销有了更多施展拳脚的空间。值得一提的是,今年奥运期间上线的朋友圈原生推广页广告,“极速、沉浸”的特征让用户体验得到优化升级,全屏呈现、富媒体组合让广告创意淋漓尽致呈现,成为品牌广告主青睐的社交广告利器。


复盘此次百事“猴王戏”朋友圈视频广告的金投赏摘金,从“猴王”国民IP到爆款营销案例,好创意、好故事必不可少,搭载好平台、妙策略也至关重要。“社交”的力量让人瞩目,微信社交平台连接亿级用户,原生广告绅士般的触达创造良好的用户体验,更在社交场景中搭载富媒体形式形成品牌故事的共鸣、互动、发酵,甚至基于广告创意的再创造、再传播。腾讯社交广告平台及产品的升级带来营销创新、商业赋能,尤其微信广告平台成为爆款营销孵化地,更多广告主正成为社交连接力和社交红利的分享者。