中企营销网 品牌 资讯 展会 实战 终端 广告 时尚 汽车 企业 网络 视频 电商 搜索 管理 文化 创业 招商 职场 访谈 智能 AI 物联网 大数据 数字化

如何发挥朋友圈广告的威力?

广告 发表时间:2018/5/28 9:24:50  作者:lxujit  

广告 发表时间:2018/5/28 9:24:50  作者:lxujit  

从创意、投放、角度细谈如何发挥 朋友圈广告的威力。

1. 创意

做一个 朋友圈广告的重中之重便是创意。对于广告公司而言,创意是感性的,需要天马行空的新鲜想法,需要丰满的理想与艺术感。而对于广告主而言,在选择创意时,需要兼顾艺术与理性。以下是我在鉴别广告时所用的方法——ARTS。如同许多流芳百世的艺术品综合了艺术与科学(例如黄金分割率),结合了理性选择的创意,往往会有更加好的结果。

ARTS法则分别代表了Aim 目标、Reaction 反馈、 Test 测试、 Support 承接。组合起来便是ARTS艺术。非常好记。
ARTS法则

无论是Brief广告公司,还是内部做 朋友圈广告的创意,明确的目标都建议至少包含以下三个方面:

(1)投放目标与广告创意

明确投放目标,初次投放 朋友圈广告时比较容易会迷失,往往会想很多,但往往什么都想要的时候什么都做的不好,因此我比较建议大家明确1~2个目标,再此之后开展行动。这里不做过多阐述,后面的篇幅会用案例说明。

明确投放目标

(2)目标用户行为与广告创意

有了明确的目标后,接下来是定义目标用户。以下的例子是理财通的实例:(A)和(B)两个 朋友圈广告是为了不同的推广目的而制作的。

定义目标用户

用于推广零钱理财。提取数据后发现目标用户的年龄区间在19-31岁,学历分布高中及以上,地域分布广,没有明显的集中性。

用于推广高收益理财产品。提取数据后发现,目前理财通高收益产品的申购者主要年龄区间27-35岁,学历本科及以上,地域以核心&一线为主。

因此在创意选择上,对于零钱理财,我们选用招财鹅举手的创意,老少皆宜,地域性区分小,容易受大多数人的喜欢。对于高收益产品 朋友圈广告,由于目标用户属性,不合适使用低龄化的口吻,并且由于目标用户对于“收益”敏感,因此需要在文案上直接体现“收益”。

(3)目标用户行为挖掘与 朋友圈广告体验

朋友圈广告从外层到点击浏览,最终落地活动页是个完整的体验,仅重视外层创意是不够的,需要注重整个体验。因此,需要挖掘用户在行为与态度上的insight,才可以做出更好的 朋友圈广告体验。

挖掘用户在行为与态度

对于用户的猎奇心理,我们使用悬念式的外层创意。文案上采用“想招财的请举右手!”,图片上采取招财猫伸出一只手的造型,激发用户好奇。


对于用户的微信支付行为,我们发现大部分用户都在使用红包,因此广告从内容到最后的落地,都使用“红包”贯穿始终,一气呵成。包括在广告片下方加入“红包招财”的按钮。


针对用户“理财知识薄弱”的特点,我们使用最简单的申购得红包的运营活动,less is more,通过最简单的活动,提高用户的转化率,转化率达到30%。

朋友圈广告形式的选择

朋友圈广告大体上分为图文广告和视频广告。在2016年1月和2月,分别使用图文广告和视频广告投过一样的素材,拿到的转化数据如下。由于这2条广告所使用的预算不一样,所以比较点击量绝对值没有意义,但大家可以比较总点击-UV的转化效果。

图文广告相对有更多的转化,而视频广告,更加多用于品牌曝光。


2. 投放

除了常规SPA基础投放以外,通过数据挖掘,提供号码包,使我们可以通过每次投放精准触达目标用户。在实际的操作过程中,号码包(核心组)在“点击率”,“行为率”,“互动率”三大维度上全面优于由基础定向普通包(对照组)。

从单价而言,朋友圈广告比较昂贵;就打开率而言,朋友圈广告点击率也很可能低于5%。品牌主想仅通过朋友圈广告,哪怕是千万量级的朋友圈广告,就马上获得很大的影响力不是一件易事。因此,我们的做法是:以朋友圈广告为支点,延长传播周期,以2月1日“红包去哪儿”朋友圈广告为例:


Teaser:1月23日起,我们便在微博上炒作“红包去哪儿”的话题,话题阅读量超7100W,同时在微信微博双平台推出预告片(以红包去哪儿为结尾),增加悬念。


Amplification:2月1日朋友圈广告上映的同时,除了朋友圈广告本身具有3亿曝光量和1亿用户覆盖外。联合腾讯视频,在腾讯视频上同步播放红包去哪儿广告15秒预热视频,每天1亿次曝光。同时在所有视频网站均上传“红包去哪儿”视频,获得2000万播放量。


Celebration:在播放 朋友圈广告后通过“春节返乡”“年后返工”2个视角,制作H5进行传播,UV超过200万。同时花絮视频也在年后进行传播,获700万播放量。

当移动互联网时代到来,传统广告越来越贵且越来越难有效触达用户的今天,朋友圈广告给我们营销人带来新的思路。以上是我投放广告的总结,zai此感谢所有一起合作过朋友圈广告的同事,同时欢迎有志之士一同探讨如何进一步发挥朋友圈广告的价值。


来源:微信公众号“腾讯FITdesign”


推荐会员more >>

  • 主页
    15370233385

    15370233385

    2024第10届上海国际轴承展及 第22届上海国际工业自动化及机器人展 7月24-26在上海虹桥国家会展中心如期举办

    2024-03-22 加入 暂无
  • 主页
    panwenfu

    panwenfu

    基于家族经销商生意,自身作为经销商业主,从事商品经销行业二十余年,期间在数个著名企业兼任业务经理及培训师等职。

    2019-11-12 加入 上海
  • 主页
    13273717656

    13273717656

    李民华,知名设计师、策划人,二十年来服务百余家企业品牌创建,现黄河科技学院特聘教授,海博视觉品牌策划总经理 品牌导师

    2022-04-22 加入 郑州
  • 主页
    18638276543

    18638276543

    悦顿(YUMDAWN)品牌创始人,专注于各级各类体育运动场馆的专业化照明!点亮精彩,照亮运动!有需要的朋友携手合作!账号为微信号,运动健康,你我共享!

    2022-04-16 加入 郑州
  • 主页
    胡先务

    胡先务

    独立思考,专注用户增长实践。vx:hxwu418

    2021-09-27 加入 上海