内容广告的竞争，一方面是争夺用户场景、构建丰富的内容“流”生态，以此提高用户数、用户粘性和使用时长。

另一方面是保证用户体验，以精准投放为手段降低广告对用户的干扰，通过数据和算法实现精细化的流量运营，提高广告效率。

在此大背景下，围绕内容展开的原生广告市场也呈现出三大趋势。

1. 视频化

信息传播与接收，沿着“文字-图片-音频-视频”不断递进，从文字到视频，承载内容更多元，用户接受度递增，在移动互联网时代同样如此。广告是注意力的经济，广告预算跟随用户注意力转移，视频将抢占更多份额。

在头部应用带动下，视频广告有望成为主流广告形态，即将迎来爆发增长期。视频广告容易吸引受众注意，增加受众记忆，更易引发病毒式传播效应。同时视频拥有海量用户、多平台分发能力，具备大体量品牌广告主投放的承载能力，适合品牌广告主投放。

所以我们看到，网易有道智选在转型成为 内容广告平台后，在原来的广告形态基础上重点发力激励视频广告，并且踏足游戏以外的场景领域。这样做，不仅提升了用户对于广告内容的互动性，同时也为广告主创造了更为高效的转化。

2. 品效融合化

内容广告并非新生事物，品牌广告主在做整合营销的时候免不了诞生许多“故事”。但以CPD为主的传统品牌广告售卖模式，无法与广告主的营销目标直接挂钩，用户转化成本难以控制。

从无效流量的验证，投放人群的匹配到后端ROI的优化。品牌广告主也开始追求讲“有回报的故事”，做“有效果的内容”。

广告环境与数据监控技术的发展促使广告主“进化”，随之而来的，就是品牌广告的预算从一个“增量市场”变成了“存量市场”。当你还在努力的“搜刮”着这仅存不多的几家大品牌广告主预算之时，效果广告市场呈现出“增量无限”的态势。

你可能有疑问，这样的变化对 内容广告本身到底有何影响？

当玩家在变多，并且在变聪明的时候，批量化的内容生产方法以及人工智能化的投放模式就显得非常必要。这时候，答案就指向了—— 内容广告的程序化。

3. 程序化

根据美国MMA的研究报告：目前在美国的视频广告市场，主要采用的可监测指标包括：视频的播放量、视频播放完成率、点击率及可见度。其中前两项沿袭自视频广告，检验用户对于视频内容的接受程度，而点击率和可见度主要用来检验广告播放的有效性。

在美国，绝大多数的 内容广告已经通过程序化购买来完成。

根据eMarketer的数据：2017年程序化购买的原生展示广告已经占到总体的84%，达到185.5亿美元。

he Trade Desk在2017年与原生技术平台sharethrough和内容推荐平台Taboola达成合作，通过程序化的方式投放原生视频广告。

反观国内，程序化广告仍处于初步发展阶段，进行内容程序化尝试的也主要是几个头部的平台。例如：去年8月，阿迪达斯投放了微博故事上线以来的第一支广告，在原生入口下通过彭于晏的短视频迅速引爆关注，加上微博首页的推荐和内容的沉浸式体验，为阿迪达斯带来极高量级的曝光。

而2018年， 内容广告的程序化明显更趋于成熟，像上面提到的“有道英孚明星课堂”，在日常推送明星音频吸引粉丝的同时引导用户注册，而程序化扮演的角色便是通过平台实时的数据监控来不断调整内容和推荐，从而有效提升后端的效果ROI。

因此，在广告主要求越来越高的情况下，程序化满足了推荐的自动性、优化的实时性、数据的透明性，这些正是其成为 内容广告又一未来趋势的原因。

结语

内容广告意味着更原生，广告入口在媒体的文章内容板块，天然、隐蔽，不干扰用户点击查看；更有趣，用户在自然阅读状态下，自然接收广告露出欣喜，排斥心理降低，效果和品牌双赢；更广泛，文章经过传播可以产生裂变，价值增长覆盖量级更广，不再局限于某个平台某类人群。

未来互联网战局的焦点无非是两个争夺：一个是用户时间，一个是有效用户或者说是超级用户。

对广告主来说，他们重视的人群有两类，泛中产阶级和新生代力量。这两类人恰恰都是学习欲望强的用户，这也预示了教育类型产品的前景。拥有独家教育类媒体资源的内容广告平台，自然也会在相当长一段时间内享受这一红利。

文章来源 微信公众号：（esnql520）