双11烽烟又起，「这次不一样」的落点，终于轮到了中小商家。

从诞生起，双11就是专为品牌商家定制的流量盛宴，而中小商家的默默让位几乎成了潜规则，僧多粥少，这是创收决定分配的行业惯例。

于是年复一年的，都是大品牌在抢着发战报，面对完全不对等的体量和压力，中小商家的应对策略不乏避战甚至摆烂，「人类的悲喜并不相通，我只觉得他们吵闹。」

不过，随着双11的战线拉得越来越长——电商平台普遍从国庆过后就开始预热造势，时间跨度已经长达一个多月——原本的集中下单玩法也被分到了抢跑、平销和爆发三个阶段，并为中小商家撕开了一道错位竞争的裂痕。

就像科恩的歌里唱的：「万物皆有裂痕，那是光照进来的地方。」

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双11变长，有很多历史原因，但原因并不重要，重要的是结果或者说影响，在于大促心智的频繁化，那种挤在一天晚上刷爆页面抢货的集体记忆已经渐行渐远。

九派新闻就有一份调研显示，超过9成网友希望能在大促买到现货，而非预售锁单的套路，即时满足、想买就买的消费欲望，和双11的「下钩子」传统实际上是背离的。

这意味着，在时至今日的双11玩法里，大品牌没办法像以前占满一天甚至几个小时那样，占满动辄四十多天的活动时长，而这也给了中小商家一次「插队」的机会，在品牌商家依然需要憋大招做业绩的惯性下，提前创造有吸引力的供给。

平A换大招的原理，就是大招有CD，但平A不用等。

从去年双11和今年618的数据来看，已经有第一拨察觉到「大人，时代变了」的中小商家吃到了市场空档带来的红利，它们的共同点是都在平销期表现优秀，尤其是在抖音电商去这种中心化的平台，中小商家的嗅觉非常灵敏。

根据去年抖音电商双11的数据来看，超过3.3万家商家成交量同比翻倍增长。如此庞大的基数，必然不止是有大品牌构成，而成交额破千万的新商家，这更是说明双11不但变得人人都可以参与，还是「小白」生意起步的绝佳选择。

例如，宝藏小店商家 @了不起的匠人 在618期间，主推多款商品，并打造精品视频种草传播，配合积极参与「国潮奇妙物语」品类活动，开启主题专场直播，在平台资源的支持下，主推爆品支付GMV增加2140%，618日均GMV环比增加660%，日均支付订单量增加1280%。

而在今年双11，平台对于中小商家的重视程度，只会「变本加厉」，从流出的招商文件来看，参与门槛比去年还要低上不少，更有利于腰部以下的商家以及新店加入。

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和往年相比，今年抖音电商不仅在扶持力度上层层加码，还推出了面向新商的限时政策，从开店入驻开始，每走一步都有成长激励。

很显然，平台、商家和用户的利益，是在市场的调度下重新回归一致化：

平台搭台唱戏，却不希望只有压轴戏，于是投入海量的资源，希望刺激商品和内容的供给填满平销期，促成交易自然发生；

最能接住这波行情的，其实是身段灵活的中小商家，它们没有「总部」「审批」这些管理成本，SKU的丰富也足以支持拿出差异化的货盘；

用户虽有持币待购的习惯，但也随时会被高性价比的新奇好物打动，尤其是双11的氛围都起来了，「是时候买点什么了」是再合理不过的情绪动作。

叠到一起，就造成了双11的「变天」，不再是头部大牌凭票入场的私密包间，而成了人人都能上桌吃饭的自助餐厅。

当然，严格来说，上桌机会并不白给，需要中小商家付出的，除了开播，还是开播。

纵使短视频和直播带来了平等的表达权，卖货的经营成本也在平台的努力下一降再降，但「被发现」这件事情依然不是理所当然的，特别是在双11这个百舸争流的时间段，高强度直播是拿量的前提条件。

抖音电商发布的「2024抖音电商中小商家直播发展报告」就相当明确的树起了一条公式：直播越勤，拿量越多，生意越好。

比如，两兄弟达人带货创业店铺 @件件爆服装店 紧抓618流量，开启直播带货，调整直播时间至上午流量高峰时段，直播时长延长至3-4小时。凭借官号主打「孤品福利」，渠道号专注「达人新品」的差异化价格机制，店铺兴趣用户数量激增超780%，仅官号GMV就超15万。

或者以方便食品行业 @强鸽来袭专卖店 为例，商家聚焦核心主推款，以标准化流程规范主播话术、节奏及场控配合，提升直播质量与转化效率；同时将直播时长从4小时延长至12小时抢占大促流量，最终自播支付 GMV 环比提升 570%。

从结果来看，高频开播能够同时撬动平台和用户两端的回报，一方面平台会给开播时长达标的商家解锁额外流量包，并分配更多的自然推荐流量，而固定时段和稳定内容的直播体验，也能塑造用户的观看习惯，提升复购率。

数据不会骗人——自播超过300天的中小商家，销售额破百万的比例较非高频开播的商家高出74%。

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本质上，抖音电商是在为「天道酬勤」建立一种确定性。

互联网存在随机性的特点，由此为虚无主义提供了土壤，以致于在看到新的网红或是爆品时，总有「刮彩票」的评价，并迅速滑坡到勤奋无用论。

但就客观规律而言，偶然背后，定有必然，只不过很多时候，上升机制的黑箱化阻碍了这种确定性的出现，也放大了人性中的避险意识。

抖音电商则用明确的激励条款，让中小商家重拾「付出必有所得」的正反馈，每一张流量券都是一根杠杆，为直播间提供破圈机会。

抖音成千上万个直播间，在去中心化的同时，也随时面临着激烈的竞争，所以除了好内容搭配好商品的组合，还要尽可能的叠加各种卡券，最终形成乘区效应。

在新的分发策略下，内容池增设单独队列，电商池和广告池相互打通，拿量空间成倍增加，而羽翼渐丰的货架场则携推荐、搜索、店铺、频道、橱窗的多场景流量带来更为广泛的转化机会，加上大促活动的加码——报名「立减折扣」可得搜索推荐、参与「万店钜惠」换取曝光点位等等——可以说是万事俱备，只欠东风。

此时的所谓东风，其实就是商家的主观能动性，大促玩法一应俱全，AI工具分门别类，数据罗盘功能全面，把这些资源都用好了，很难不有所收获。

尤其是在双11这个依然高度稀缺的购物节，品牌商家都在「憋大招」，中小商家越是善于刷存在感，就越是能在这个扶持力度与消费心智均为高点的时间以小搏大，四两拨千金。

这个道理，适用于所有类型的商家。

例如，今年6月初，随着苏超「走红」，其南通青训队冠名赞助商的珂缔缘，因3年前一条相关短视频意外翻红。该商家一边结合供应链优势推出「叫南哥」主题拖鞋、球衣等周边产品，一边持续发布短视频+开启主题直播，成功承接并延续热点，搜索支付GMV贡献占比飙升超58%。

有点类似「他人恐惧我贪婪」的理论，当同行还在依据过往的经验避其锋芒，市场其实是在恨其不争，既会错失平台的补贴调节，也与用户的购买欲擦肩而过，他们的购买欲已经被点燃了，此时对于新品、好价、独特性等卖点的敏感度也是最高的。

只要双11依然是中国每年最为盛大的消费共识，那么双11就不应该是一个可选项而是必选项，和大品牌同台竞技本身就是一种精彩叙事，在广阔的市场里，巨轮和轻舟都能找到自己的航道才是合理的秩序。

都说「梦想还是要有的，万一实现了呢？」

何况，抖音电商的生态里，最不缺的就是用来实现梦想的筹码，这届双11留给中小商家的财富密码，已经明牌了。（文 | 阑夕）