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深挖品牌宝藏产品,头条「理想家生活」不止种草,更做好生意

资讯 2024/07/03 14:20:04 428阅读

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“不是XX买不起,而是XX更有性价比”…这句互联网流行语的火热,也折射出现在的消费者正在变得越来越「聪明」。


诚然,市场大背景确实在变化,比起曾经的消费“井喷”,当下年轻人更加追崇“韧性消费”,既为真正的自我需求买单,消费决策变得更加理性。


各大平台、品牌也在卷“务实”,而购物在慢慢回到“需求”这一本质层面上。


其实,对于消费者而言,TA们也希望有人能为他们快速种草拔草理清需求,让购物决策变得简单,帮助他们在眼花缭乱的商品中快速作出最优选择。


正如今日头条发布的内容种草向活动「理想家生活」,依托社区天然的分享氛围与内容优势,为消费者做理性种草推荐,让「每一次消费,都是对想要生活的投票;每一次分享,都是寻找价值理念的共鸣」;在「头条版星推搜」广告产品的助力下,为品牌做口碑积累与消费链路闭环,让理性种草消费掷地有声。



一、洞察理性消费新趋势,头条以“种草”生态构建「理想家生活」


当下的消费者掏钱的手早已变得越来越谨慎,把钱花在刀刃上,对产品品质高要求、高期待更是成为未来理性消费不可忽视的趋势。
究其原因,随着消费水平的大幅提升,主流消费群体的选择标准不再是”好“或”不好“,而是”值“与”不值“。TA们追求更符合当下消费脉搏的满足,对于品牌营销也在逐渐“脱敏”,转而更多去考量品牌产品能否体现其在生活层面的价值。


而从商家角度而言,剥离精细化运营不仅很难打动理性消费群体,也会让品牌与一线市场渐行渐远。换句话说,了解用户的多维需求形成点对点的满足,已经成为品牌贴近目标受众,直击所需的关键!


今日头条在618期间发布的种草向活动——理想家生活,基于品牌和消费者的不同需求,以“种草”为核心心智,旨在以消费者倾向为启,让品牌理念更好的渗透至大众认知为终。继而达到更高更广的心智透传,从而真正提高人群渗透率。


首先,头条聚焦都市中产、新晋打工人、小城青年、精英白领、小城中老年、品质宝妈、都市熟女、顾家主妇八大核心人群,为不同圈层人群直接关联不同的种草消费场景。


其次,基于头条平台丰富多样的内容生态和热情友好的氛围,创作者更愿意真诚主动分享好物干货及更多利他性的内容。在这个过程中产出大量兼具参考性与专业性的UGC内容,让创作者既能为相近的圈层需求“代言”,也能输出自己的独有的生活经验;品牌也能以更多样的内容形式与消费者互动,渗透到消费者真实的生活场景与痛点当中,在种草生态内不断拉近消费者与品牌间的距离,加强消费者与平台间的信任感,促进内容的持续优化与迭代。



总结来说,头条用户既能代表「大家」,也是生活「行家」。


一方面,用户将有机会收获大量的真实反馈,在进行购买决策时参考他人意见,让被种草变得更为理性;另一方面,品牌也有机会将内容拓展至不同圈层的受众,收获更多的潜在圈层用户,从而提升曝光互动与品牌的转化率。


由此,“种草”和“被种草”得以在头条同时发生。


二、集结超强阵容的种草“生态地” 是更适合用户决策的“据点”


「被网友反向种草了」、「抄作业成功,安全下车」…


面对越来越依赖购物清单、决定什么家用品类值得买并热衷分享种草拔草快乐的消费者,头条「理想家生活」联动消费内容平台“什么值得买”,垂类头部KOL发布、专业财经博主等,多维度分享种草类专业测评内容。


在真实用户分享种草好物之下选出种草生活家榜单,为更多的头条用户提供有效消费决策信息,享受更为丝滑、理性的消费体验,让「每一次消费,都是对想要生活的投票;每一次分享,都是寻找价值理念的共鸣」。


1、专业体系的内容共创下,让用户有“信得过”得体验


种草成为常态化的当下,信息正在呈现爆炸式的增长。虚假流量、参差不齐的种草信息困扰用户的购买决策的背景下,头条联合消费内容平台“什么值得买”,共创权威测评内容,推出理想生活好物榜单。


作为互联网上独特的消费内容平台,什么值得买早已形成一套由用户驱动的内容创作生态,非常注重通过用户真实消费分享来给到更多消费者决策参考。正因如此,什么值得买的专业种草测评为理想家生活提供了有力支撑,也为消费者理性消费决策提供建设性参考,让消费者更加信得过所见所听所选。


同时为了确保理想生活好物榜单足够“行家”,且能真正代表“大家”。头条邀请头部专业创作者共创。在他们的专业测评或多维度真实体验产品经历中推出包含“值得买推荐”、“专业达人推荐”、“大众高热内容”的理想生活好物榜单。


来源于头条创作者的权威测评与用户真实分享,涵盖大家电、小家电、消费电子以及更多热门品类,为用户提供一个专业、权威、实用的信息平台。


通过榜单,消费者可在海量的信息中筛选有价值的内容,做出更为理性的消费决策,并达成真实的UGC反馈与内容裂变。


截止6月底,头条#理想家生活#话题阅读超7亿。



2、在达人资源的合作下,让用户有“看得见”的体验


种草内容再真切再盛大,脱离生活场景便如同“空中楼阁”,难以让这届年轻代消费者产生代入感,从而萌生想要拥有的想法。在头条平台通过联动垂类跨圈层作者,就可以实现从不同领域进行的差异化的内容种草,甚至是满足不同圈层用户的不同需求。


联合专业创作者知电实验室,共创10期选购指南,从家电产品到消费电子产品,用户都可在头条找到专业化的产品内容。在@知电晓春哥的专业的测评下,用户可收获更为专业的产品参数,为理性消费奠定基础。




@财经林妹妹从市场角度分析当下的消费趋势,00后主导消费,“不买贵,只买对”。进而指出头条理想家生活的活动,让用户找到满足理性消费需求的“落点”。除此之外,财经、汽车、数码、生活类优质创作者也纷纷下场给出好物“参考答案”——@小徐的汽车生活从自用汽车好物的角度进行分享;@立说财经以“反向”种草的方式倡导用户按需购买;@阿喵汽车则是从等分别从自身的实用经历为用户分享产品特性…从不同真实场景切面“种草”好物,展现自我的社会价值,优质创作者也得以获得更多关注,增强用户的粘性的同时让用户获得一份兼具准确性、真实性的头条特色好物参考指南。



基于内容生态的优势下,消费者从中获得来自用户的真实体验,为理性、科学的消费决策提供“依据”,也正因为此,#你的618消费够理性吗#话题登上头条原生热榜TOP2,让理性种草收获更多用户的认同。



三、种草到购买完整闭环,助力品牌达成生意新机遇


近些年,越来越多的商家品牌将达人视为营销布局中的一环,并逐渐形成“种草全域转化”的生意布局。


但部分品牌在与达人的合作中,缺少“方法论”,以至于经常遇到投放效果不明显、投放人群不精准等问题。


对此,头条以星推搜产品给出解决方案:通过打造覆盖星图达人、内容加热、搜索广告的全局投放链路,缩短种草到决策的交易链路,实现内容营销闭环。



“星”即星图达人,是品牌种草的第一步。头条依据品牌的内容与调性,筛选相同粉丝画像的优质达人,以文章、视频等内容载体的形式,承接海量用户的阅读需求。


“推”即号外加热,对潜力内容进行追投。基于广大的品牌投放数据,帮助品牌找到最有潜力的商单内容,结合星推比策略,进行追投指导,从而以低投放成本实现品牌口碑种草的高转化,助力品牌实现投放结构最优化。“搜”即品牌专属小蓝词,承接“看后搜”流量。基于投稿内容挂载搜索小蓝词,通过提升蓝词展现率,缩短用户在观看后进行搜索的链路。从而进一步过滤被种草后有转化意向的人群,让品牌精准承接潜在消费人群,加速成交转化。



以人为链路轴心,打通覆盖平台创作者达人、“号外”加热、搜索广告的全局种收投放链路,头条的“星推搜”产品,未来很有可能将成为品牌商家们实现“种收一体”的理想组合拳。


四:今日头条,种草型“生意”的高阶玩家


在全新的种草向活动「理想家生活」下,头条基于全域种草生态,为消费者带来更理性的种草体验,也为品牌构建了全域闭环链路的营销生态。


一方面,头条紧跟大众理性消费的趋势,基于平台的八大核心消费人群,让品牌更加聚焦细分人群,打造种草内容。与此同时,联动平台创作者共创理想生活好物榜,满足大众对好物的搜索需求,引导用户更加理性的消费决策。


另一方面,专业的星推搜产品,“星图达人”+“内容热推”的组合有效助力回搜,配合专属搜索品专页,精准承接“看后搜”流量。在搜索结果首页展现直播间和商品,既承接用户的关键消费需求,将消费者的注意力和兴趣点导向品牌侧,又助力提升品牌在大促期间的搜索GMV,实现双效增量。


在头条,品牌能凭借特色多样的人群画像,获取更多真实的种草需求,更有消费内容平台如「什么值得买」为理想家生活提供更专业种草测评,为理性消费决策提供参考,在人群提炼的逻辑上,专业创作者在平台内的分享和互动,直接关联用户的消费决策。


这种“理性种草”的新型模式,因为头条,有了新的可能。在未来,我们也期待越来越多的品牌将头条视为“种草根据地”,为用户带来更多的好物推荐! (编辑:杨艳)



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