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零售商如何打造自有品牌,构建差异化核心竞争力?

发表时间:2019/7/17 10:38:19  来源:hizcn.com  作者:nlin  
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每一个零售商都有一个“自有品牌”之梦,他们都想“卖自己的货”、“自己卖货”...


上海市自有品牌专业委员会的统计报告显示,零售商开发自有品牌商品在西方发达国家早已成熟,许多著名的欧美零售企业的自有品牌占比高达30-50%。然而,目前,国内零售商自有品牌的市场占有率仅为3%左右,和发达国家相比,差距仍大。


为何零售商热衷自有品牌呢?


笔者发现,自有品牌商品由零售商直接委托专业工厂生产,既减少了中间环节及品牌广告宣传等成本,并且符合消费者对性价比、差异化的追求趋势,因此被零售商加码。


因此,沃尔玛,家乐福、麦德龙、永辉、屈臣氏等国内外零售商都纷纷发力自有品牌打造、并梳理自有品牌结构、提高自有品牌占比等。


尤其是作为零售巨头的沃尔玛,其布局自有品牌简直可以用疯狂来形容,其采用全产业链模式布局自由品牌,从研发、生产、设计、销售全产业链推进自有品牌革命。


我们统计发现,在2016-2019年间,沃尔玛开创了覆盖百货、快消、冷冻食品等品类的惠宜(Great Value)和生鲜领域的沃集鲜(Marketside)、服饰和家居的George、五金厨房的mainstays明庭、青春时尚服饰的750 Original、玩具童装的Kid Connection等10来个自有品牌。


就生鲜行业而言,沃尔玛创建沃集鲜(Marketside)引起零售企业、电商企业、媒体、资本的讨论与关注。


我们从梳理中看到,早在2016年,沃集鲜(Marketside)作为沃尔玛自有品牌之一首次进入中国市场,其品类主要包括熟食、烘培类商品;2018年年中,“Marketside”增加了蔬菜品类,2019年沃尔玛还在华南部分门店推出了“沃集鲜(Marketside)”的可溯源鲜肉,包括牛肉、猪肉和禽肉。


下面,我们主要来复盘下沃尔玛的沃集鲜行业背景、商业模式、差异化竞争、未来布局。


另外,我们还要思考:面对京东到家、每日优鲜、美菜网、生鲜传奇等电商高压之下,沃集鲜能走多远...



01背景:电商挤压市场


电商的出现,对零售商产生的冲击最大。生鲜电商,无论是价格、品类还是个性化、经营成本上都超越线下商超。


根据企业破产数据网站BankruptcyData.com的数据,因受电商冲击,仅2017年已有超过300家零售商申请破产或倒闭


可但是,在人力成本上涨、原材料价格上涨大背景下,零售商面临巨大的经营成本的压力,另外随着80、90后的中产阶级群体时代到来,网购已经成为这个群体的习惯。尤其是生鲜品类的网购比重逐步增加。


所以,零售商们面对电商冲击,他们纷纷寻求出路:降低成本、全渠道销售、开创自有品牌。


沃尔玛的沃集鲜就是在这样背景下产生。



02商业模式:全产业链+全渠道模式


沃集鲜的商业模式很简单:全产业链+全渠道。


沃尔玛自有品牌致力于打通相关品类的整体产业链,形成很强的研发、生产、销售能力,强大的供应链、严格的品控体系、源头合作,并依靠沃尔玛全球联合采购优势,积极打造全渠道值得信赖的自有品牌,从而形成企业的差异化核心竞争力。


以“牛肉”为例,沃集鲜的牛肉是可溯源牛肉,沃集鲜甄选国内龙头企业“内蒙古科尔沁”为合作伙伴,利用家畜跟踪系统在内的产品全程可追溯系统赋予了每一块“沃集鲜(Marketside)”牛肉唯一的二维码,消费者只需打开手机扫一扫,便可清晰看到这头牛的养殖、屠宰加工包装、自检、检疫等信息。


同时,沃集鲜的产品实现全渠道销售,其产品不仅仅在沃尔玛超市、沃尔玛小程序线上销售,还在京东、天猫、美团等生鲜电商平台同步销售。


03差异化:“品质化”、“本地化”、“全渠道”


千亿级的生鲜市场,京东、阿里、每日优鲜、叮咚买菜等互联网巨头和永辉超市等都已经入局。


目前,京东和阿里都纷纷建设自己的农产品基地,比如,京东的植物工厂、京东牵手精气神养猪;阿里牵手海升、德康集团、特驱集团等。他们借助互联网技术帮助传统农业企业改造与升级,从而占领一手源头供应链资源。


在互联网技术上,沃尔玛是弱势,但在供应链能力上超过京东、阿里,这一点必须要延续,否则就会迷失自己。


恰恰,沃集鲜认清了自己。


依靠强大的采购资源,沃集鲜享有得天独厚的优势,通过甄选优质的,甚至是行业内知名的龙头企业进行代工,以保证顾客购买的沃尔玛自有品牌商品品质与品牌商品无二,其真正意义上做到“品质化”、“本地化”、“全渠道”。


同时;沃集鲜从研发上做到2个优势:


第一、沃尔玛在开发自有品牌商品的选品逻辑上会更优先中国人的饮食及生活习惯所需的商品。


比如,沃集鲜(Marketside)”推出了外观可爱的动物卡通造型的中式面点,这些商品一经推出就被消费者热捧,一跃成为品类销量前列。


第二,会针对国人的口味偏好调整商品的配方,例如“沃集鲜(Marketside)”熟食系列中的藤椒麻鸡、孜然烤鸡等。


04竞争对手分析:2大优势、2大劣势


从材料中发现,沃集鲜的品类涉及包括熟食、烘培类商品、蔬菜品类,牛肉、猪肉和禽肉,后期还是涉及糕点品类。


从行业的角度来看,他的竞争对手分为线下商超(家乐福、永辉、物美、盒马、7FRESH、大润发等)、生鲜电商(每日优鲜、京东到家、多点、我厨、食行生鲜、生鲜传奇)。


面对强悍的竞争对手,沃集鲜拥有2大优势,2大劣势,下面我们一起分析下:


优势一、全渠道销售。


数据显示,2017年沃尔玛(中国)投资有限公司门店数量为441个,销售额占据着线下商超前三甲。


同时,沃尔玛拥有线上、线下全渠道运营,比如入驻京东、沃尔玛小程序、山姆会员店。目前全国有40多个城市的250多家沃尔玛大卖场入驻京东到家平台,为顾客提供1小时送达服务。


因此,沃集鲜的产品可以实现全渠道销售。


优势二、采购和研发能力。


沃尔玛优势采购供应链和采购经验,这是生鲜电商无法比拟的优势。这个团队能够快速找到供应商,并且通过研发和设计形成自己的品牌。


因此,沃集鲜的产品在差异化和独有性上具有更多的话语权、竞争力。


劣势一、困于物流。


沃尔玛的物流都是借助第三方,比如京东物流、顺丰物流等。因此,沃集鲜会在物流上落后于京东、盒马等。


劣势二、困与互联网技术


作为一家传统零售企业来说,本身是没有互联网基因的。即使沃尔玛推出区块链可溯源体系,但这些核心技术需要依赖第三方。此举,也会成为沃集鲜的一个技术短板。



05未来方向:供应链+可溯源


做生鲜,必须要面对2个行业问题:1)安全问题;2)供应链问题。


沃集鲜需要做的也就是确保供应链优势,再加强食品安全,从而形成自身的核心优势。


因此,沃尔玛也做了2件事情:


1、建立强大生鲜联盟


2018年4月,沃尔玛联合京东到家、以及泰森、伊利、都乐、圣农、蓝雪、佳农、金龙鱼七大生鲜商品供应商,携手打造“生鲜联盟”。


该联盟从品质入手,强化三大承诺:线上商品均来自实体门店、食品安全和14天包退,预计未来有更多供应商将加入联盟。


沃尔玛中国大卖场副总裁博骏贤 (Jordan Berke) 表示:“沃尔玛携手供应商,精选合适的品类、新鲜的商品上线京东到家满足顾客的需求,同时携手达达配送,为顾客提供便捷的服务。


2、区块链溯源


2019年,沃尔玛正式启动沃尔玛中国区块链可追溯平台,该平台覆盖包装鲜肉,蔬菜,海鲜,自有品牌等十余个品类。


从报告中看到,沃尔计划到2020年前,自有品牌“Marketside沃集鲜”可溯源鲜肉将占到整体包装鲜肉销售额的50%,可溯源蔬菜将占到整体包装蔬菜销售额的40%,可溯源海鲜则将占到整体海鲜品类销售额的12.5%。


最后总结下,沃集鲜商业模式都是建立在沃尔玛强大供应链和品牌声誉之上,专注品质和本地化服务,从而赢得口碑。如果你没有这2大优势,建议不要复制。


然而,随着生鲜电商的复购率和供应链体系完善之后,沃集鲜也必将迎来强劲的对手,比如,京东到家、每日优鲜、美菜网、钱大妈、生鲜传奇...


对于沃集鲜而言,在红海生鲜市场中坚持做自己很有必要。



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