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智能锁品牌终端建设如何成就行业王者

发表时间:2019/4/3 10:52:11  浏览次数:218  
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厂家、代理商、分销商、零售商构成了产品销售的渠道链,而终端是产品面向消费者销售的最后一个环节,其构建重要性不言而喻。智能锁的渠道构建从实体渠道方向而言,遵循着大多数商品的渠道销售链结构,终端构建必不可少。


智能锁属于防盗门上的配套性产品,体积小、价值高,终端网点重点跟随防盗门、五金渠道线路,那么智能锁的终端建设到底应该如何规划呢?终端呈现又应该如何构建呢?值得细致研究。 


一、终端建设的规划


基于智能锁产品具有在红星美凯龙、居然之家、百安居、建材街等集中市场销售的特征,而这些集中市场往往是分散式布局在整个城市建材需求范围内的。由此智能锁的终端建设往往根据集中市场的规模、档次进行数量规划,而不用再考虑网点的区域分布、人口密度、消费层次等常见终端建设考量因素,在集中市场内选择什么样的合作伙伴、选择多少个合作伙伴由此变得重要。


什么样的合作伙伴合适,没有真正合作之前只能根据智能锁的形象规格、价格档次去对应店面的形象规格、防盗门品牌规格档次,以及店面的生意景气度等,这是准客户的选择标准,而由此判断准客户就真正能销售好本品牌产品还是不够的,一是好的店本身存在着竞争,其它品牌也会抢着进入,摊薄了消费者购买几率;二是单纯的店面硬件还需要店内对产品的销售重视度和销售的熟练度,二者结合才会有好的销量,有的门店可以引导,而有的门店却引导效果很差,无法形成有效的配合。


由此可以说明,合作店面的选择只能是基础,后面的磨合才是关键,而磨合是否能到位具有不确定性,那么,终端网点前期建设的策略就是在保证同楼层距离间隔至少5家门店基础上,需要按照2:1或者3:2的比例放大前期门店合作商的开发,然后根据阶段性的销售情况进行优化调整,“先撒网、再优化、后调整”,而不是“精选点,再调整”,可以大大节约时间成本,同时创造市场销售的竞争氛围。


智能锁终端渠道规划首先要保证数量,进而保证质量,没有前期数量,不会有后期质量,但也不能为了追求数量,放弃基本质量标准的考核。规划之后,业务人员容易执行走样,片面追求数量以获得上级认可,也有的追求质量,或受制于店家要求导致数量不足,这些都需要进行检查督促。 


二、终端消费场景呈现


智能锁的终端店面消费者呈现,主要考虑产品呈现和形象宣传呈现两个方面,从消费者角度而言,进入门店看到、听到、体验到的决定了购买行为,终端店面的呈现需要满足影响消费购买行为的对应因素,那就是能看到什么、听到什么、体验到什么。


看到什么?一是产品陈列,二是广告宣传。智能锁的产品陈列原则上是要安装在匹配款式、搭配颜色的防盗门上,且是畅销门上(畅销门往往意味着最好的陈列位置),能让消费者直接感觉到装在自己家门上会是一个什么样子;另外一些店面可以通过展示台的方式进行展示,这样的产品展示集中,形象好,但在与门的结合体验上会弱一些;有的店面是通过陈列架展示的,但往往因为容易移动而经常被放置到角落里不被重视,以至产品布满灰尘,这种方式原则上卖门的店面不予采取,在一些五金店可以选择。


广告宣传方面,主要是店内需要有显示屏、喷绘、展架、KT板,甚至吊旗等,直接作用一是信息告知增强消费者认识,二是氛围烘托创造销售氛围,让客户直观的感受到品牌的实力和相关信息,增强购买信心。


听到什么?听的是智能锁使用的智能、品牌的实力保证、产品性能特征、使用方法、质量的稳定优势、售后服务的即时快捷、价格状况等,这些都是消费者需要了解的,也是店内销售人员必须掌握的基本知识,需要厂家和代理商人员进行口头培训并提供资料可供随时查阅。在面对消费者的价格疑虑,一定需要从价值的角度阐述价格,没有价值的产品就没有价格,价值决定价格。


体验到什么?店面的所有呈现都是为了构建消费场景,智能锁的体验主要从试用角度出发,通过查看产品后,知道产品的款式和工艺,而试用的体验感觉代表着顾客长时间的使用感受,使用感受需要顾客自己感觉,同时也需要店员启发介绍,双项结合之后才会对顾客的购买欲望产生直接刺激。

 

三、终端构建的动销打造


涉及终端,就会关联动销,大至百货商场,小至士多店,每时每刻都进行着各种促销活动。动销需要“月月有活动、周周有主题”来实现,现在产品的动销场景需要店内线下实体空间和店外线上互联网空间来共同实现,两个空间都要有信息告知和氛围烘托来刺激消费者购买欲望,不动不销,智能锁也理当如此。


智能锁产品是个低购买频次、高使用频率的产品,价值高,使用时间长,消费者不可能经常进行购买,动销动作的实施在于尽可能让消费者在有刚需购买门锁的情况下,促成一次性购买智能锁,并下决心购买本店的产品。智能锁动销的要点往往是以销售氛围的打造为基础,通过横幅悬挂、海报张贴、宣传单派发、视频播放等营造氛围,再以促销优惠强化消费者购买心理。

 

终端类型

展示要求

展示生动化物料

核心终端

全方位、立体化展示

专柜、柜楣、价签、POP、门型展架、窗贴、包柱、地贴、KT板、灯笼、门头等(门头费用较高,建议尽量选择十字路口终端门店进行投放)

普通终端

常规展示

价签、POP、围条、摇摇贴、KT板、灯笼等(选择较低低成本宣传物料进行投放)

 

对于大多数消费者而言,购物希望有促销,而顾客角度的促销心理是占到便宜,而不是买便宜货,所以智能锁要坚决避免无底线的讨价还价,很多时候贴上优惠价的标签不降价,都比降价更能促进销售,毕竟智能锁的价格透明度如今还是相对较低的。


动销对于智能锁的终端销售是必需的,在日常销售过程中非常重要,很多的门店整个业务场景犹如一潭死水,悄然无声,无疑会导致整个生意的冷清和萧条,强化动销概念,创造智能锁终端门店的生意景气形象势在必行。

 

智能锁的终端构建是个综合事项,首先需要明白其中的要素环节和重要性,然后加以有步骤性的实施,并在实施过程注意分析和总结其中的细节问题,加以修正和调整,实操性非常强,但行动大于构想,细节决定成败,扎扎实实的实施落地定能给终端带来良好的经济效益。


智能锁终端构建需要厂家予以指导思想、策略方法,以及实施辅导的相关协助,否则绝大部分终端只能守株待兔式的销售产品。构建厂商价值一体化经营模式和事业命运共同体,得渠道者得天下,掌握渠道链条最末端的终端,并构建最强势的终端呈现和动销体系,必将让相关智能锁品牌成为行业的真正王者! 

 

作者:王在春

华夏基石咨询集团迪智成咨询资深营销师

深圳迪智达企业管理咨询有限公司总经理



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