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商品力是超市的核心竞争力,传统超市判断商品力的2个手段

发表时间:2018/10/8 9:55:29  作者:lihuii  浏览次数:2532  
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掌控用户数据有什么价值了,本文给出一个建议,用“商品复购率”打造商品力,这建立在简单的逻辑之上,顾客重复购买一个商品,说明此商品具有商品力,商品力是零售业态最核心的竞争力,如何打造商品力了,请见下文分析。

数据与商品力

超市的ERP系统有单品数据,依靠会员卡,也能掌握会员数据,但使用传统会员卡的顾客不多,而且使用会员卡的顾客通常对价格更敏感,消费力较低,不具有代表性。

推广APP的超市,比如盒马鲜生、7fresh、永辉生活等,更多会员使用APP,而且这些会员的消费力较强,系统知道会员购买了哪些商品,可把SKU数据与会员数据联系起来。

超市掌控会员数据有什么用,很难精确预估,创新之上往往会带来新的创新,淘宝催生了支付宝,移动互联网催生了滴滴打车,新业态超市全数据的叠加创新会是什么?

超市掌握会员数据能改善商品力吗?商品力是超市的核心竞争力,传统超市判断商品力主要靠2个手段,一个是销售数据,一个是人为判断。

销售数据不能精确反应商品力,商品是否畅销与所摆放的位置,是否做促销等有强关系,有的商品营销和包装比较吸引顾客,虽然销售不错,但顾客体验未必满意。

人为判断商品力也不准确,个人判断不代表群体需求,而且个人判断会受到各种干扰因素影响,为什么传统超市的采购人员是受贿重灾区,因为商品好坏并不能精确量化。

商品复购率

商品复购率比销售额更能反应商品力,复购率建立在一个简单的道理之上:“如果顾客购买一个商品满意,那么顾客会再次购买”。

超市主营的商品,消费者会重复购买,不像服装百货,消费者一般不会重复购买同一SKU服装,如果消费者购买到某超市商品感觉满意,下次很可能还会购买。基本上每个消费者都有一些固定的兴趣商品,笔者购买饮料,大半概率购买同一款奶茶饮料。

“商品复购率”反应某个商品被重复购买的量化数据,计算公式如下:

商品复购率=近三个月某商品被有效重复购买次数/近三月有效顾客来店次数

公式说明:

1、复购率是针对某个商品的,只能是商品的复购率,反应某个商品被重复购买的概率;

2、以上公式中的“有效”和“有效顾客”,特指会员近三月在门店购物2次(天)以上的,如果会员三个月只在门店购物过一次,则不计算此会员购买此商品的次数;

3、公式的分子,是指近三月重复购买某商品超过2次的顾客,他们购买此商品的总次数;

4、公式的分母,指有购买过此商品的顾客,且近三月内消费过2次以上的顾客,他们总购物次数(总购物次数,而不是购买此商品的次数);

举例:如果某商品,三个月内,有ABCDE5个顾客购买过,其中A来过门店2次,购买此商品2次,B来过门店5次,购买此商品3次,C来过门店1次,购买1次,D来过门店6次,购买此商品1次,E来过门店1次,购买商品1次。

解析,C和E顾客由于只来过门店一次,所以不算有效顾客,D和E只购买了商品一次,算入分母不算入分子。

公式中的分子是以下之和,A购买某商品2次,B购买某商品3次,所以分子等于5(2+3)。

公式中的分母是以下之后,A来门店2次,B来门店5次,D来门店6次,所以分母等于13(2+5+6)

所以,此商品的复购率等于5/13,等于38.5%,代表有效顾客来门店100次,其中38.5次会购买此商品。

应用复购率

1、采购端

商品复购率,建立在很简单的逻辑之上,如果顾客购买了某商品后,继续重复购买,那么说明此商品具有商品力。

复购率数据,能引导采购选更好的商品,如果考核采购的主要指标是销售额,那么采购可能引进价格低,短期能冲销售额,但使用体验未必好的商品。如果主要考核销售额,还会引导采购更看重促销陈列位置,看重促销资源。

如果用商品复购率评价采购引入商品的价值,那么采购会更看重顾客使用商品后的满意度,有利于持续引入更好的商品,让良币驱逐劣币。

传统超市淘汰商品,最重要的参考数据是销售额,销售额低的商品会被淘汰,有的销售额低的商品可能是某些顾客的兴趣商品,顾客对此商品复购很高,如果商品被淘汰,此顾客会流失,淘汰商品时参考复购率数据,就会避免此情况。

复购率能更准确体现顾客对商品的满意度,如果长期用复购率数据指导,优化商品结构,那么卖场的商品力会越来越好,顾客习惯消费的商品越来越多,更能吸引顾客到店购物。

2、销售端

商品复购率,建立在很简单的逻辑之上,如果顾客购买了某商品后,继续重复购买,那么说明此商品具有商品力。

畅销的商品未必复购率高,复购率比销售额更准确反映顾客对商品的满意度。超市不仅要卖商品,还要帮助顾客选商品,帮顾客推荐更好的商品。商品是吸引顾客来店的根本,培养顾客的兴趣商品,利于吸引顾客到店。

传统超市推荐商品比较单一,一般是降价促销商品才会推荐,但特价并不是高价值顾客的关注点,高价值顾客更关注商品品质,如果把复购率高的商品选出,对复购率高的商品加口碑推荐标签,甚至告诉顾客复购率计算规则,建立顾客对商品的信任,让顾客购买到更好的商品,这对培养顾客忠诚度更有帮助。

为了体现“帮顾客选商品”的理念,还可以做一些活动,比如2种新品饼干PK,实时显示复购率,到截止时间,复购率低的饼干被淘汰。这个活动的意义,在于让顾客形成认知,知道我们在帮顾客优选商品。

总结

创新之上往往会出现新的创新,盒马鲜生的日日鲜系列,SOS频道都是创新之上的创新,新零售超市掌握的用户数据,可计算出商品复购率,商品复购率能优化商品力。

笔者建议,用商品复购率数据选商品,向顾客推荐商品,对复购率高的商品做推荐促销标签,做商品PK活动,用商品复购率数据引导采购选好商品,如果能落地应用,能增强商品力,构建长期竞争力。


文章来源微信公众号/老张聊零售


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