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购物中心加强产品线建设,推出迎合多元消费需求的产品系列

发表时间:2019/3/25 13:09:46  
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商业地产的本质在于运营,一般情况下项目的租金和出租率水平能直接反映其运营实力。从商业地产百强代表企业的平均租金来看,整体呈现震荡提升的趋势。中指研究院数据显示,2018年,商业地产百强企业经营性物业的平均租金为72.4元/平方米?月,同比增长6.5%。从结构上看,百强代表企业内部平均租金水平差异明显,整体呈阶梯状分布。

从出租率来看,百强代表企业重点项目的表现较为稳定。2018年,商业地产百强代表企业重点项目平均出租率为93.8%,较2017年提升0.1个百分点,代表企业间重点项目的平均出租率差异相对较小,基本上都维持在90%以上,其中龙湖、华润置地、大悦城等重点项目的出租率在95%以上。

在经济与消费增长面临较大挑战的情况下,商业地产百强代表企业重点项目的出租经营水平有一定增长,除了区域布局及产品等结构性因素之外,还与其顺应行业趋势、持续提升核心运营能力密切相关。特别是近年来,商业地产市场正在发生深刻变革,新的消费理念、新的商业模式、新的技术手段层出不穷,对各类市场参与主体提出了更高要求。百强代表企业积极实现先从重开发像中运营模式的转变:一方面借力体验消费、共享消费等风口,适时调整产品设计及业态配置,一方面借助科技手段,全方位挖掘客户需求,提供更便捷的服务,获得各类承租客群的认可,一步步实现高质量运营。

中指研究院通过对于购物中心运营企业运营能力中租金水平、出租率、收益率等多方面的综合考量评选后,发布2019年中国购物中心运营优秀企业名单,其中万达位列第一、华润置地和大悦城分列第二、三位,三家企业均为商业地产百强代表企业中积极进行运营升级,实现了提质增效的标杆型企业。

精细化产品线建设,迎合多元消费需求

随着城市内部空间形态的演变以及个性化消费的兴起,都市人群对于消费的新主张更加鲜明,如何满足更具区域性、个性化的细分市场需求,已显得非常重要。由此,购物中心运营的优秀企业纷纷加强产品线建设,推出迎合多元消费需求的各类商业产品系列。

购物中心按规模和覆盖范围一般分为:城市综合体、区域型和社区型,不同的产品系所面对的客群不同,整体的业态和运营方式也会有所区别。如华润置地的“万象天地”和“万象城”,为其高端城市综合体项目,一般位于城市的商业中心,以整个城市人群为目标,购物与休闲娱乐是其重要主题;“万象汇/五彩城”是其区域商业中心项目,一般位于城市的区域中心,以区域内的家庭消费群体为目标,规模和覆盖范围小于前者。而大悦城的“大悦城”产品系,侧重一、二线城市核心商圈,聚焦18-35岁新兴中产阶级,业态方面,大悦城偏向潮流、时尚品牌等强目的性消费,迎合第二生活志趣;2017年大悦城新推出的第二条产品线“大悦春风里”,定位于一线城市非核心商圈和二线城市核心商圈,关注25-45岁年轻及成熟的中产阶级,主打生活及延伸为主的高性价比、高频次消费业态,包涵餐饮、休闲、娱乐、社交、家庭、亲子在内的生活方式类业态、体验式业态和零售类业态,满足第一生活需求。通过产品系创新布局,运营企业可以有效扩展客群受众,可以有效扩展购物中心运营企业的发展空间,类似大悦城两条产品线在业务层面上形成交集和互补,进而打造竞合的发展关系,促进其进一步的规模发展。

科技创新,助推商业地产运营变革

随着互联网的持续高速发展,线上零售对于线下实体商业的经营带来了一定的冲击,不过线上和线下零售发展到现在,均遭遇了一定的发展瓶颈,线上购物相比线下购物缺少真实的购物体验,而线下购物缺少线上购物的灵活性和便捷性。在此背景下,加速线上线下融合已经成为企业的普遍选择,互联网巨头已经纷纷拓宽线下渠道,大举进军线下商业,同时线下商业地产企业也纷纷推进智慧商业平台的打造,在门店引入扫码支付、自动结账等智能服务。

从实际市场运营情况来看,商业地产百强代表企业正加速打造线上线下一体化的商业生态平台。这一变革目前主要通过两种方式实现:一种是通过自建服务运营系统,将体系内的所有数据进行贯通互联,完成封闭到开放的过程,进行大数据对接,给消费者提供全场景、多渠道的消费服务。如华润置地的线上平台“一点万象”和大悦城的“悦·云”智慧商业系统等。

现在线下购物中心的智慧运营平台通过POS机、会员、WiFi统计、客流统计、车流统计、APP等途径获取的数据进行大数据分析,构建“客户画像”进行精准营销,可以有效实现增加客流和营业额的目的。

线上线下一体化变革的另一种方式是通过与线上互联网平台进行合作,借助对方的互联网思维、领先的技术平台以及消费数据资源进行融合贯通,通过数据化的方式来提升购物者的购物体验,进而促进多场景联动营销。比如,西安大悦城携手京东7FRESH,通过线上线下对购物场景进行重新整合,消费者通过7FRESH提供的独立APP线上平台,实现在线购买商品并查看商品信息,并可享受以门店为中心3公里范围内半小时送达的外送服务,实现线上下单线下有货。双方通过优势资源互补,为行业树立新标杆。

线上线下的渠道融合,使二者优势资源实现互补,线下的强体验优势为线上引流,线上的流量优势又反哺线下经营实体。这种经营模式不仅提升了消费者的消费体验和商家的运营效率,而且节约了相关成本,因此线上线下的深度融合已成为趋势。

体验式服务,商业地产运营的转型之路

随着收入水平的提高和消费观念的转变,人们对健康、文化、便捷与体验等消费需求越来越多。基于此,要推动购物中心等商业项目运营效率的提升,必须更加注重客户的体验和感知。

消费的最高层次是体验:随着基本物质消费的逐步满足,越来越多的消费者已经不再关注较为单一的购物业态,更多的是追求精神层面与体验的满足,传统商场的经营业态面临全新升级。在此背景下,商业地产百强代表企业纷纷竞逐体验式业态领域,助力运营模式的转型升级。

目前,百强代表企业经营的购物中心纷纷引进体验式服务业态,通过体验式消费带动其他零售业态的人气,实现引流消费。在这一过程中,百强代表企业通过对客群消费特征的把握,积极挖掘消费新趋势,进一步实现对商业项目的精准定位和业态的合理组合。当前,购物中心引入的体验业态总体上包含:以儿童为核心的家庭类体验业态、以运动娱乐为主的年轻消费体验业态、以餐饮咖啡为主的商务消费体验业态等。

保利在其广州保利中环广场引入儿童家庭体验业态,通过定期举办特色不一、新颖有趣的专属活动,给家长和孩子创造一个全新的娱乐休闲空间。杭州大悦城则创造性地引入滑雪、潜水、动物园、风洞等特色体验业态,以独特的空间场景和全新的品牌组合重构体验式商业,为都市年轻人创造出了全新的生活领地。重庆江北区的龙湖星悦荟以餐饮、咖啡为主的商务消费体验业态,打造了一个集餐饮、购物、休闲、娱乐为一体的商业项目。

体验式商业给消费者带来了良好的购物体验,使之与项目间建立起了主顾忠诚度和依赖性。与传统的购物中心相比,这些主题式体验商业具有显著优势,如集客能力强、相对较短的市场培育周期、消费滞留时间长、对其它业态消费带动明显等。

对于购物中心的运营来说,线上线下融合的智慧商业模式以及体验式的服务业态已经成为未来行业发展的共同趋势,也是商业地产转型升级的重要依托。合理的产品线布局,以及技术的持续创新和对于体验式服务的深入理解与实践,成为未来商业地产运营商运营能力强弱的重要指导因素,将持续推动商业地产运营的进一步转型升级。(来源/中指研究院)


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