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影响消费者购物体验的四个关键因素

发表时间:2018/12/28 10:03:24  来源:商业与地产  浏览次数:140  
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根据一项对2000名受访者进行的消费者小组研究,按相对重要性排列,这四个因素的总体影响为: 环境 > 逃避现实 > 娱乐 > 教育。

环境:沉浸式空间氛围

体验经济的发展,让实体零售环境对于整个消费过程的影响,达到前所未有的重要程度。

即使面对此前电商的竞争,实体店提供的身临其境的、有形的体验,依然是其创造“难忘体验”的核心优势。

成功的商店可以在消费者记忆中留下自己的印记:他们重视环境设计,让人们感到轻松、舒适,吸引大家愿意花时间去浏览和发现新产品。

比如Bass Pro Shops ——北美最大的户外连锁店之一,其最大的旗舰店被称为户外世界商店。

店内装修风格仿佛把大自然搬进了室内,古代饰物、野生动物标本、雕塑、壁画等都是店铺装饰的重要元素。

主题式风格装修给人以强劲的视觉冲击感和新奇的环境感受,颠覆了大家对于户外用品店无非就是徒步登山装备以及一些周边商品的刻板印象。

店铺还非常重视通过娱乐体验等方式,吸引更多顾客并延长其停留时间。除了结合餐饮业态,创新的海洋主题保龄球馆也被融合进来,形成轻松又有趣的购物环境。

调查显示,43%(赞同33%与强烈赞同10%)的消费者未来可能花更多的钱在提供有意义的购物体验上,并愿意推荐给他人。


近三分之二的消费者更愿意在能够提供多功能服务、社交场景的地方 (如咖啡馆/酒吧) 消费。

由此可见,线下体验仍然受到广泛青睐。

并且,根据国家统计局的数据,线下零售占零售总支出的85% 以上,仍是零售商与消费者建立更深入忠诚度的核心。

当然,这并不意味着线上和线下是相互排斥的。恰恰相反,全渠道体验是一种已经显现的趋势。

德勤的研究显示,28%的线下销售在一定程度上受到数字体验的影响,越来越多的人到实体商店来触摸、感受和沉浸在有形的体验中,再通过不同的渠道购买产品。


娱乐:引人入胜的关键

有调查显示,如果在购买同一产品时将获得有意义的附加体验,人们愿意为这一产品支付额外的费用。

从现场产品演示,到华丽的时装秀,再到名人图书签约,甚至媒体直播,娱乐元素对体验产生着积极的作用。并且,经过社交媒体的分享,人们的热情得以“发酵”,形成的记忆更深刻。

因为更能抓住消费者的注意力和想象力,娱乐体验更能激发深层次的消费忠诚度。零售商也需要更高维度的指标来准确衡量客户参与度、互动程度、体验满意度和社会认可度。

诸如澳门银河这样的商业体,集购物、酒店、餐饮、水上娱乐、影院、SPA、乐队演出于一身,便充分诠释了购物与娱乐体验的结合。

教育:“变成更好的自己”

消费者的自我驱动意识正在增强,“ 教育体验”成为一种创造连接的重要方式。

一方面可以针对理解级别高的技能或专业知识来进行,另一方面可以针对人们乐于尝试的生活技能来开展,从而帮助消费者获得“理想的体验”。

并且,随着技术的发展,例如在线视频内容、聊天机器人、辅助支持系统等,教育体验的形式可以更加多样。

比如,Apple Store 实体店推出了一系列全新教育互动课程“Today at Apple”,涵盖照片和视频、音乐、编程、艺术和设计等主题,全部免费开放。根据消费者喜爱的Apple产品相关功能,这些主题项目提供了涵盖各个技能水平和年龄层的内容。

逃避现实:寻求改变和新颖的体验

以概念店为代表,打破传统连锁模式的零售体验带来更多新颖的感受,也让体验更具有意义。

特别是技术的升级与应用,让包括展示、互动、数据分析、效率提升等在内的体验内容,更具沉浸感,帮助消费者获得一种区别于日常生活的别样感受。

例如,10 Corso Como将自己描述为 "多功能空间、会议场所、文化与商业的结合"。如今,Corso Como拥有1200平方米的空间,包括书店、画廊、商店、咖啡厅/餐厅和一家三室酒店。

消费者可以沉浸在时尚、艺术、美食、音乐和设计的环境中,还可以在屋顶花园上晒太阳,远离日常纷杂。

英国东伦敦深夜变色龙咖啡馆(ln-cc)隐藏在一条不张扬的小巷里。店内场景围绕着一个中央隧道而打造,两边设有单独的房间,以及设计师服饰、与稀有乙烯基和书籍库一起模拟的艺术装置。


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