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席卷全球的咖啡品牌开店攻略

发表时间:2018/12/25 11:22:54  来源:世界经理人  作者:吴斌  
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全意大利第一家星巴克于2018年9月6日在米兰举办了开业典礼,此前,在全球78个国家,拥有2万8千家店的星巴克,却一直没有在意大利开店。对于这次开业,星巴克还在Facebook上写下了这么一段话:“我们正在庆祝星巴克来到米兰——教会我们认识浓缩咖啡艺术的城市。我们新的咖啡烘焙工坊,将是一个能令人身临其境的戏剧空间,这是对意大利咖啡文化的热情、技术和工艺的致敬。我们怀着谦逊及感激的心情,将这个圆满的时刻奉献给米兰。”


开业的前三天都是长队,星巴克非但未被意大利人赶走,相反,意大利人的地中海式浪漫和热情表现得淋漓尽致。仿佛之前的种种狠话都从来没有发生过。以前那句“意大利没有星巴克”的梗,也被星巴克用实际行动打破。


米兰的星巴克不是一个普通的咖啡厅,确切的说,应该叫星巴克烘焙工坊。而此前,在全球星巴克只在西雅图和上海设有烘焙工坊。星巴克米兰烘焙工坊的店面面积为2300平方米,此前已经招募了300名店员。可以品尝多达115种的饮品。这里的主角肯定是咖啡——店内摆放着一台大型的烘焙机。并且与米兰当地著名的Princi面包店合作,Princi将为星巴克提供烘焙食品。而意大利人最常喝的浓缩咖啡(espresso),售价为1.8欧元,这比当地普通咖啡馆的售价高了一倍。此外,星巴克的计划是在6年内,用300家咖啡厅占领整个意大利。


看完只觉得,这还是意大利人嗤之以鼻“根本不是咖啡”的星巴克吗?

这其实是一家“迟到的门店”。早在2016年2月,星巴克就宣称将在2017年开出意大利的首家门店,但之后就没了声息。到2017年年初,它又宣布开张计划将延后一年,于2018年年底在米兰开设一家咖啡馆。而在更早的2015年10月,就曾有媒体称星巴克将进入意大利,但遭到意大利人在社交网站上的强烈抵制。据《意大利晚邮报》称,当时第一家星巴克的入驻协商已进入最后阶段,最终不了了之。


意大利本来就是咖啡大国,当地的浓缩咖啡价格只有1欧元。当地的意式咖啡文化也对美式和意式的结合的星巴克抵触极深。部分当地的媒体把星巴克在意大利的首家店称为美国大型连锁企业对意大利的侵略。甚至,意大利的消费者权利和环境保护组织委员会甚至以“损害意大利消费者利益”的罪名控告了星巴克。


星巴克能在意大利成功吗?

看到这里我都为星巴克捏把汗,显然,星巴克不这么认为,经过前期周密的调研和准备,星巴克显然对这首家意大利旗舰店信心十足,以下是在意大利喝咖啡经常遇到的场景:在意大利,站着喝咖啡比坐着喝要便宜,两口喝完走人,多坐20分钟都要被催促。

“哈?你要我们Wi-Fi密码干嘛”

“还要点什么吗?你在这坐了20分钟,只点了一杯卡布奇诺”

“谁会为了喝咖啡去星巴克啊?试想一下去意式咖啡馆写论文或者写邮件,你要被这些话给烦死。”


果然是席卷全球的品牌,人们的心理都被摸的透透的啊。我不是咖啡的拥趸者,但能想象,星巴克的咖啡也许不是最美味的,但它揣摩咖啡文化却是最细致的。走进这家米兰首秀店,这哪里还是小资星巴克咖啡店,完全就是沉浸式咖啡体验。工坊中央,是一个巨大的“咖啡机”在打磨咖啡豆。长长的吧台上铺的是大理石,吧台上方还安装了暖气装置,这样即使冬天时靠近这个大理石吧台的客人也不会觉得冰冷了。咖啡蒸馏管遍布店面,像极了一个巨大的化学实验室。真是一家咖啡奇幻乐园,咖啡梦幻工厂。


意大利人爱侃大山,因此他们对咖啡的执着就像英国人对下午茶、四川人对火锅的执着一样,对他们而言这是一种生活态度。当地人喜欢倚靠着吧台或站着喝咖啡,当然也可以坐着,但需额外支付费用,大概是站着喝的 2—3 倍。但在星巴克却完全没有这个问题,精美的环境,新颖的体验,以及提供给人们消磨时间的好场所,这才是火爆的关键。


能火47年,星巴克靠的不是咖啡品质,而是高度敏锐的洞察力和精分市场的能力。知道咖啡品质比不过意大利,咱就卖环境。看见瑞幸外卖好,就和阿里合作。它已经不单纯是一个咖啡品牌,而是把自己打造成了一种休闲、时尚的生活方式,融入到人们的生活里,成为了一个场景提供商。几乎可以这么说,意大利的星巴克卖的不是咖啡,而是座位。


有意思的是,在星巴克米兰店的几百米外,就在米兰大教堂的拐角处,却有一家非常意大利式的“加州烘焙店”。意大利《24小时太阳报》发文称,“我们做美国人,他们做意大利人。这样所有的人未来都有空间。”


是的,营销就是需要高度敏锐的洞察力和精分市场的能力,但愿所有的营销工作者都能打造未来的空间。




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