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零售去边界化:线下门店不再是纯粹销售渠道

发表时间:2018/12/25 8:20:50  
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可以看到这样一个事实:适应消费者、适应市场变化才是零售掌门人的选择,消费行为决定了零售的边界,自身业务发展的进程决定了打破零售边界的时机。


消费场景的多元化,改变了新兴消费者对线下门店的认知,线下门店的价值也就需要重新评估,宜家和网易严选相继给出了自己的判断:


为了适应电商业务,宜家在北京五棵松开设了一家体验中心,从提货中心变成体验中心,仓储功能被大幅度剥离,销售面积增加了近50%,并且增设了餐具和食品区、儿童乐园和家居设计区。被动刀的还有宜家传统的自提方式,大部分商品不能现场提货,需要从配送中心发货。


网易严选的线下门店也下了一番功夫,邀请日本设计师田付龙吉操刀,300多平的店面被一分为二,有一半留给了场景化体验区,同时围绕顾客体验重新设计了一套商品陈列逻辑。从外到内的展示台按照顾客的视线顺序,进行了高低有序的多层次设计,用户可一眼看到超过90%的展示品。


不管是宜家的求变,还是网易严选的创新,线下门店都不再是纯粹的销售渠道,逐渐承载起更多的角色。


比如网易严选是个完整的零售品牌,日渐丰富的商品线需要实体空间承载展现,提供更为直接的视觉和触觉体验,这就需要将品牌向线下渗透。作为网易严选涉足线下零售的第一步棋,首家线下店的初衷还是构建有趣的商品呈现与体验,打造连续性、逻辑性、贴近真实生活的“家”场景,营造新中产消费群体的归属感。


再比如网易严选的线下门店突出的仍然是品牌,用产品展示的方式搭建和顾客沟通的桥梁,向线下延伸品牌理念,建立品牌认知的新窗口。可以印证的一点,无印良品、网易严选、宜家等瞄准的都是中产阶级,就需要在体验和生活方式上和消费者沟通对话,互联网仍然存在不小的局限性,线下门店成为不可或缺的一环。


可以看到,诸如网易严选等精品电商向线下渗透,不排除正面对抗传统零售品牌的可能,原本属于无印良品的用户群,可能会不断被网易严选转换成线上用户。


但网易严选进军线下的初衷还是为了迎合零售去边界化的趋势,不会复制无印良品的玩法,而是探索如何在线下渠道和用户高效地沟通对话,解决线上信息不对称的壁垒,输出适合当代消费者的零售形态,进而不断在品牌上和用户共鸣,吸引同一频率上的消费者。


其实早在几年前,阿里就想把淘品牌引入线下,与银泰进行战略合作,推出了被寄予厚望的“喵街”,同时期的万达也开始打造非凡电商,以及稍早之前的天虹、中粮大悦城等商场自建的信息化平台......这些不顾用户行为变化,强行线上线下一体化的尝试,无一不以失败收场。


厘清线下门店的价值,找到线上线下的平衡点,进而打造适合未来零售体系的模型,也是留给宜家、网易严选们的使命。


零售去边界有何影响?


踩着前人破碎的瓦砾上前行,总能汲取一些教训。从线上到线下,或者从线下到线上,都是零售去边界的表象,本质还是数据上的联通,挖掘出更多的商业想象力。


宜家和网易严选做出了类似的选择。前者的电商化依然很克制,宜家拥抱电商的载体是自家的线上商城,即便和微信小程序的合作,也没有标注成长期电商平台,而是以“快闪店”的形式进行的;后者自主研发了一整套的前后端零售管理系统,实现了线下门店与线上在价格、帐号、库存数据的互通。


可以看到,宜家和网易严选打破零售边界,都在刻意避免数据孤岛,并牢牢把数据掌握在自己手中。有理由相信,这种数据思维将对未来零售的进化产生诸多影响:


1、理性认识新零售。新零售的概念出现后,牺牲品可谓越来越多。可以打这样一个比方,新零售像是沟壑对面的一群羊,流量困境中的零售商像是饥肠辘辘的狼,疯狂往前扑却忽略了横亘在眼前的沟壑。


网易严选的线下整体业务是线上线下深入协同打通,用场景化的购物环境、数字化的店内服务、智能化的门店管理、互动式的营销运营等,将线上线下双向打通,除了线上线下统一的供应体系、价格体系、库存体系和售后体系,还有打通线上线下数据的会员体系,为用户提供零差异的购物体验,弥合了用户体验上的鸿沟。


2、读懂用户,触达用户。联想到近两年流行起来的“单客经济”概念,提倡与消费者建立直接、高频的互动,从而促进消费者重复购买,最大限度的挖掘单个客户的价值。


可如何让单客价值最大化呢?需要读懂用户、触达用户,不断制造和用户对话的机会,最终让用户对品牌有着宗教般的热爱。再来审视网易严选在线下门店上的创新,小到商品排列,大到风格设计,用户在线上的购买数据都是最重要的参考,同时让用户向往的“美好生活”用线下体验店的方式落地,无限度拉近用户和品牌的距离。


3、朝C2M模式进化。所谓的C2M指代消费端反导制造业的模式,简单来说就是消费者参与到产品设计、生产过程中,消费者想要什么,零售商就提供什么产品,然后安排工厂进行柔性化生产,几乎是零售的理想形态。


这种模式的走红并不意外,C2M将消费者规模巨大且相互割裂、零散的消费需求整合在一起,以整体、规律、可操作的形式将需求提供给供应商,从而将“零售”转化为“集采”,在生产效率、资金周转、库存风险等方面得到最优解。


宜家和网易严选在用户数据上的“强权”,都在朝C2M模式进化。宜家拥抱电商,严选走向线下,适应用户消费场景多元化的同时,也在逐渐完善数据上的闭环,记录更多维的用户数据,对市场需求有着更为精准的预判,不断贴近零售的理想模型。


与此同时,天猫、京东等也在朝“数据中间商”转型,左手消化消费者数据,右手输出给品牌商,并且各自喊出了新零售和无界零售的口号,目的不言而喻。(来源:微信公众号spnews)



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