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用“食物“来营销的正确姿势

发表时间:2018/8/20 18:15:47  浏览次数:3955  
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有时候食物不仅仅是食物,更承载了人们的祈愿和记忆:比如元宵节的汤圆是团圆,端午节的粽子是纪念,又或者说没有平安夜,苹果就只是一种水果,没有爱情,德芙就只是巧克力……

当吃在嘴里的东西不再只是食物,当食物所蕴含的祈愿和记忆,被打开和被人们接受之后,食物就不仅仅是食物。

一份蛋烘糕里,藏着无数打动人心的青春回忆。

一份蛋烘糕,两个人的青春回忆

这是继在南京联合百年老号“蒋有记”之后,滴滴外卖在成都与“贺记蛋烘糕”合作打造的第二家 “记忆美食店”。成都一直以来被认为是中国的“美食之都”,火锅、串串、各种小吃数不胜数。不过,滴滴外卖经过筛选,最后选择了满载诸多成都网友青春记忆的蛋烘糕。

“贺记蛋烘糕”的老板贺叔在成都卖蛋烘糕已经有近30年了,以前推着小车卖,五六年前在文庙前街租了个铺面。巴掌大的蛋烘糕,从馅料烹制,到调制一份独家的蛋奶面糊,每一步都是三十几年的功力,更是几代人的传承。它在广大成都人的脑海中不仅仅是普通的小吃,而是铭记了一段又一段关于亲情、爱情、友情和青春的记忆美食。

探索城市,把记忆中的美食送到更多人身边。源于这样的想法,滴滴外卖与“贺记蛋烘糕”合作的“记忆美食店”在成都“开业”了。

这家只开三天的记忆美食店,却在成都引起了极大的关注。它的出现,让人们看到了美食的另一种打动人的可能——除了味道之外,美食之中所蕴藏着的人们复杂而深刻的记忆和情感,成了滴滴外卖这场情感营销的秘密武器。

青春是什么?

对于许多人来说,青春就是藏在记忆里的碎片,那些留存在记忆深处的画面、旋律和食物的味道,都是承载青春的记忆碎片。在小小的蛋烘糕中,我们也发现那些细小却无法磨灭,虽然没有惊心动魄但却浸湿眼眶的片段。

或许是明明知道你不在身边

可是吃着蛋烘糕的时候就感觉回到了从前

当年吃的蛋烘糕都是你买的

现在当自己吃的时候更想买一份给你

又或许是一次短暂的相聚

只想每一次回到成都能与你一起吃蛋烘糕

时光督促我们成长,长大后的我们每个人的境遇可能不尽相同,但那份真挚的情感却无不打动着我们。对你而言或许也有一种食物,是永远忘不了的味道。

在7月20日-7月22日成都“记忆美食店”活动期间,滴滴外卖还特意在线上和线下共同推出了【一份蛋烘糕,两个人的青春回忆】主题活动。活动期间,只要成都滴滴外卖开通区域且商户所在配送范围内,用户就可以通过APP参加“一元一份(两个)蛋烘糕”的活动,而如果直接到店的成都市民,无论是持有学生证、毕业照、在校期间获奖奖状,还是身穿校服,也都可领一张“蛋烘糕兑换券”,免费获赠1个蛋烘糕。

3天时间里,滴滴外卖用成都人记忆中的价格,共送出了7226份蛋烘糕,引发了众多用户情感的共鸣,更有很多用户在滴滴外卖下单的备注栏里,写下了自己的故事,重温了自己那些年的青春回忆。从这方面来说,滴滴外卖的这一场营销活动无疑是成功的。

先把你弄哭,再把你征服,借助人们对蛋烘糕的青春记忆与故事,触动用户的情感防线。通过这场营销活动,也最终实现把滴滴外卖记忆美食店“探索城市,把美味送到身边”的品牌理念深入地传递给了用户。

情感营销方式,打造用户对外卖的新体验

抓住这种共通的情感,是滴滴外卖这次营销的核心所在。当大多数外卖平台将宣传的聚焦点,放在品牌和平台的自身时,滴滴外卖却出其不意的从“记忆中的美食”的情感营销角度出发。对于品牌而言,情感营销最大的优势在于,情感是不可复制和替代的。

在滴滴外卖看来,每一座城市都有自己的美食传承和记忆味道,如今人们对食物的需求,绝不只有最基础的填饱肚子的需求。用户与外卖平台之间,也不应该是简单的功能需求的绑定,而应该进行有感情有温度的交流,为用户提供对外卖的新的体验,也成功塑造了差异化的品牌认知。

在滴滴外卖这场独特的营销活动当中,通过“记忆美食店”探索城市,将“有历史传承、技艺传承、精神传承”的美食店挖掘出来,并通过自己的手传递到用户的手中,让用户能够用记忆中的价格吃到记忆中的美食,唤起用户心中的情感共鸣。用户在点外卖之时,得到的不仅是一份食物,更有来自于滴滴外卖的情感关怀。

当然,成功的营销活动并不是一蹴而就的,滴滴外卖探寻美食记忆的脚步也不会就此停止。除了南京和成都之外,未来“记忆美食店”还会走入更多的城市,每到一个新的地方,也会选择当地最具记忆代表性的餐品和商户合作,在全国各地传递蕴藏在食物当中的情感力量。

以用户为中心,情感营销才能打动人

滴滴外卖的这次营销活动的成功之处,除了创新的探索城市与美食与人之间的关系,其实还是脱离不了一个核心的关键点,营销的目的是为了打动人。通过情感去打动用户是一种常见的方式,以用户为中心才是出发点。

以用户为中心,既体现在滴滴外卖找到了用户对特别的食物的特别记忆,也体现在不同的城市、不同的用户,“记忆美食店”的内容有所不同,更体现在这不是一次品牌的自嗨,而是时时在与用户之间沟通互动。用户在食用完餐品后,挂在店内的记忆留言,在线点单留在备注区的留言,都是很好的证明。

自嗨如今已成为营销圈里的一大通病,有很多品牌也都喜欢讲情怀,不过却忘记了广告根本的目的是要打动消费者!自嗨的营销所讲的情怀,大都源自于营销策划的讨论桌上的空谈,而非是来自于他们的用户。无论广告还是营销,能够让普罗大众在短时间愿意看并产生分享好感及好奇搜索产生购买才是目的,滴滴外卖做到了这一点。

它的成功也值得我们参考和借鉴——真正的好情感营销要做的只是真正从用户出发,从发生在他们身上的东西,去挖掘和传递品牌中的正能量,让用户感受到品牌的坚持及美好,这才是情感营销的正确姿势。也期待未来,“记忆美食店”会带给我们更多的惊喜。


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