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中国移动游戏市场概况分析

发表时间:2019/6/6 8:57:12  来源:hizcn.com  作者:zhuyey  
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近日,Analysys易观发布了《中国移动游戏市场年度综合分析2019》,报告对2018年中国移动游戏市场的发展情况进行了全面的总结和分析,包括市场概况、产品品类、细分市场、典型厂商与发展趋势。 

中国移动游戏市场概况分析

Analysys易观数据显示,2018年中国移动游戏占网络游戏市场的比重达到了62.8%,预计将于2021年突破70%,而网页游戏则不断下降,客户端游戏将趋于稳定。 

由于主机游戏的缺失和大部分用户触网从移动端开始等原因,在移动互联网的基础上,移动游戏已经并持续成为市场核心,而端游复苏则任重道远。无论是2018年还是此前,厂商的投入和用户的注意力都是高度集中在移动游戏市场。而2018年页游和端游方面出现了一定程度负增长,进一步推高了移动游戏的市场占比,预计进入2019年后,仍将继续稳定上升。 

2018年中国移动游戏市场规模为1601.8亿元人民币,增长率为11.7%,预计2021年将达2182.7亿元人民币,增长率为8.4%。版号政策调整导致的产品供应不足是2018年移动市场规模增速放缓的主要原因,除此之外还有用户增量红利消失、资本信心不足、头部效应持续增强等更加深层次的原因。Analysys易观认为打造具备文化和产业双重价值呃产品,是存量市场中持续培育用户价值以促进增长产业增长的途径之一。

数据显示,2018年中国网络游戏产业的主要融资(包括收购)总数为93起,相比2017年有一定减少,而与资本市场热情高涨的2016年以前相比,已有较大幅度下滑。在资本热度逐渐褪去的同时,游戏的创业风险和成本仍将在行业和资本的双重影响下持续走高。 

Analysys易观数据显示,2018年中国移动游戏用户规模为6.01亿人,增长率为7.7%,预计2021年将达7.02亿人,增长率为3.4%。由于更多的文娱内容不断侵蚀用户的碎片化时间以及新用户的不断缩减,使得移动游戏用户已经步入存量市场。Analysys易观认为,移动游戏进入用户存量市场不代表发展进入停滞阶段,相反,这标志着我国移动游戏拥有庞大的用户基础。针对存量用户需求的挖掘,将给整个市场带来更加高质量的发展和增长。 

 虽然整体用户仍处于平稳增长阶段,但是2018年内,中国移动用户的总时长并未出现增长。虽然不能做为全面衡量市场发展的指标,但2018年游戏用户时长也在一定程度上体现了整体市场的增长乏力。在行业已经进入存量市场的阶段背景下,行业需要不断进行产品质量升级,把更多的普通用户转化为中重度用户,为用户提供更为丰富多样的游戏体验,实现高质量发展。

Analysys易观数据显示,由于增长情况落后于整体,与1月相比,2018年12月游戏APP总时长在移动泛娱乐领域中的占比下降了6%,为16.6%,并在排名上被短视频反超,从移动泛娱乐APP时长第二位滑落至第三位,仅比排名第4位的阅读高出2.5%。 

中国移动游戏产品品类分析 

2019年3月,《王者荣耀》以1.5亿月活继续占据头名,并且进入2019年回暖趋势明显,虽然未能回升到去年同期水平,但依旧足以说明其强大的内容产品实力。此外,《刺激战场》持续走高,其用户规模已经基本稳定在亿级水平,随着《和平精英》的上线运营,其积累下来的用户将释放巨大的商业价值。

而近12个月移动ARPG领域的整体月活整体上呈下降趋势,无论是暑期档还是春节档都没有明显增长,这主要因为ARPG长期以来存在严重的同质化问题。 

Analysys易观数据显示,2019年3月,作为头部国产IP大作的《完美世界》单月日活达到了1370万人,预计随着新用户的减少和核心用户的留存与运营,《完美世界》的用户规模将趋于稳定。随着玩家游戏经验的持续丰富、渠道的中心化以及信息分发的规范化,以流量运营为生的产品将面临日趋严重的生存危机,市场的竞争力将以产品品质为核心,而IP则会成为产品竞争的重要因素之一。

Analysys易观数据显示,回合制MMO的用户规模在《魔力宝贝》的助力下曽在2018年6月短暂增长,随后趋于稳定,并在元旦和春节助力下出现回升。作为中国网络游戏最成熟的品类,回合制MMO比即时制的ARPG拥有较强的策略深度和养成系统。然而,过于依赖传统IP也导致回合制MMO对新生代用户吸引力不足。

2019年3月,中国移动回合制MMO依旧由五大传统回合制端游IP产品占据,其中《梦幻西游》的绝对领先地位在公测四年后依旧保持稳定。前5产品2019年3月的月活并集的市场渗透率约为82%。

受用户结构的影响,移动沙盒的月活规模有较强的“节后效应”,但依旧可以看到移动沙盒正在体现出明显区别于其他存量市场的增长趋势,这是由于产品增多及年轻用户成长等因素所共同驱动的。Analysys易观预测,如产品供应节奏正常,沙盒领域的月活有望继续增长,并在2019年内突破亿级。

移动沙盒的头部效应较为强烈,这不仅是因为沙盒产品拥有超高的自由度和可玩性,更是因为长时间市场上较少出色的具有创新性的产品。随着未成年网络保护体系的逐渐建立,沙盒产品的文化教育价值将得到更充分的开发,并将使得沙盒成为移动厂商培养青少年用户的生态核心品类之一。

FPS的用户规模已超过2亿人,战术竞技类游戏的崛起为其带来了大量的产品以及用户,至2019年第一季度,FPS已经成了中国移动游戏最大的细分市场之一。
 
2019年3月,在中国移动FPS领域中,月活TOP10产品中由腾讯游戏发行的产品有5款。而网易游戏自研自发的《荒野行动》不仅在日本市场取得了出色的成绩,还是飞腾讯FPS唯一达到千万级的产品,是中国移动FPS市场的重要竞争力量。除《穿越火线》、《生死狙击》、《全民枪战》外,其余产品都是以战术竞技为核心,而上述3款也拥有战术竞技模式。总的来说,目前FPS市场目前基本等同于战术竞技市场。

在市场严格监管的趋势下,凭借区别于其他游戏产品的用户、内容以及运营模式,移动棋牌仍在用户规模上保持极强的稳定性,但其市场以达到顶点,可挖掘和增长的价值空间不大。

2019年3月,在公共棋牌月活TOP10产品中,有8款是属于斗地主产品。数据显示,棋牌市场是一个长尾效应较强的市场,这可以从版号数据得到验证,在2018年以前,棋牌游戏版号在移动游戏中的占比长期高达30%。在现阶段严格的监管环境下,棋牌市场的存量化也已经大局已定,现有厂商难以为市场带来新的元素。

中国移动游戏细分市场分析

IP游戏是推动中国移动游戏增长与发展的最重要的力量之一,而由其所形成的细分市场,也是中国移动游戏最大的细分游戏市场之一。2018年,由于游戏、影视及文学等产业均处于调整期,所以移动IP游戏未呈现更多的革新,更多的是原有产品的挖掘和优秀新品的发行,但市场规模增速仍高于整体市场,达到了972.4亿元人民币。

H5和小游戏都具有即点即玩的特点,不同点在于H5可以跨平台运营,而小游戏则需要在特定平台运营。随着大量移动游戏研发商和发行商对H5的资源投入的增加和头部渠道的小游戏平台的不断完善,H5以及小游戏的市场规模在2018年实现了超高速增长,成为在整体市场增速放缓的背景下的重要增量市场。相对而言,H5游戏产品更加重度,小游戏则更加轻度,正因为此,H5游戏正在成为主流厂商的重要战场,而小游戏则拥有更多的中小团队。Analysys易观认为目前的H5游戏用户生命周期处于较低的水平,距离用户粘性和产品深度的重度化仍有较大的发展空间。

二次元游戏指以ACGN为主要题材的游戏,开发运营二次元游戏,厂商不仅要投入更大的美术资源,还要更加注重剧情策划与用户运营。与相对粗放的MMO市场不同,二次元游戏是对厂商产品能力考验最严格的市场。自2018年起,换皮“伪二次元游戏”已经无法取得用户的信任,而以《崩坏3》、《阴阳师》、《FGO》等为代表的优质产品仍保持着较强的生命力。 

Analysys易观数据显示,2018年中国核心二次元用户规模已接近一亿人,而整体二次元用户则为3.7亿人,2018年增长率为20%。无论相比于移动互联网还是移动游戏用户,二次元用户的增长速度都是遥遥领先的,这主要得益于下沉市场内容消费行业在2018年的高速发展,培育了大量的新生泛二次元用户。但软色情、低龄化的二次元生态问题也提醒厂商布局二次元游戏市场,首要任务是将社会责任视为最高要求。

中国移动游戏典型厂商分析

在中国网络游戏公司2018年移动游戏营收TOP20中,超过一半的公司增速都高于市场,20家游戏公司总共营收为1543亿元。增速TOP5的公司分别为三七互娱、中手游、易幻网络、哔哩哔哩、乐逗游戏,越来越多的中小厂商退出竞争市场。而在TOP20中,出海厂商的整体表现优于国内厂商,预计2019年仍将出现大量增速高于市场的上榜公司。

作为中国移动游戏市场的领先厂商,腾讯游戏2018年在精品3.0战略的基础上,继续强化自身的产品布局,向行业和用户展示了其丰富的产品储备。2018年全年,腾讯游戏一共在国内市场发行了超过30款移动游戏,显示了腾讯丰富的产品储备资源,进一步巩固了其行业的领先地位。

腾讯移动游戏在以主流精品游戏为基础的同时,积极拓展极光计划、功能性游戏、小游戏等多个创新品类,同时也不断加强海外布局,一方面进一步寻求市场和用户覆盖的拓展升级,另一方面积极挖掘和发挥游戏的文化传播和社会价值,从产业和文化两个角度去拓展腾讯游戏的价值边界,引领行业生态的突破发展。

网易游戏在2018年一共发布了超过22款移动游戏,其中包括大量市场表现惊艳的爆款,很好地发挥了网易移动游戏的研发和发行能力。同时网易的MMORPG和SLG等领域的长线产品依旧保持了领先的市场竞争力。2018年,网易游戏在巩固国内市场的基础上,大举进军日韩市场。其中《荒野行动》、《第五人格》等产品在日本的深度本地化运营,使网易迅速成为日本市场的头部厂商。

2018年,网易游戏在国内市场进入竞争激烈的存量运营时代的背景下,通过产品创新和出海布局的方式,发力产品和市场的多元化,并取得了优异的成绩。其出海布局有效地缓解了监管压力,拓展了营收增长来源。此外,网易还通过用户平台、泛娱乐开发、探索社会价值等方式,为品牌赋予更为丰富的品牌内涵。

2018年,在手游产品方面,三七互娱实行产品“多元化”策略,在不断深耕ARPG优势品类的同时,向回合制、H5、冒险、休闲等多个领域进发,使公司业务高速发展。而在TOP20公司中,三七互娱是移动游戏营收第三、增长率第一的中国游戏公司。

三七互娱作为一个在游戏领域拥有丰富业务积累的企业,正在通过投资布局的方式,以平台用户为枢纽,不断拓展业务外延,已建成以游戏为基础,布局涉及影视、音乐、VR/AR、动漫等多个领域的互动娱乐生态。

截至2018年12月31日,中手游是中国独立手游发行商之中IP手游营收、发行数量以及IP储备最大的公司。这一成绩的取得,主要是中手游始终坚持以IP游戏运营为战略核心。中手游在游戏的研发和IP资源储备方面齐头并进,从而使得游戏储备和资源储备均达到行业领先水平,在保持业绩稳定高速增长的同时,也完成了不断扩大业务生态的布局。

完成对北京软星(及其子公司上海软星)与文脉互动的收购之后,中手游的研发能力实现了更上一级的升级,在拥有大量深度合作的外部研发商基础上,获得了业界领先的研发团队,从而进一步增强了自身IP游戏运营能力。在这些能力和资源基础上,中手游持续强化以IP为基础的游戏生态,进一步提升市场竞争地位。

中国移动游戏发展趋势分析

虽然中国游戏在已经在2017年开始全面进入存量时代,并在2018年对主流市场开启了全面的厂商洗牌。但在2018年内外因素影响下,海外市场、H5/小游戏等市场快速崛起,仍为大量厂商提供了可观的生存空间。进入2019年后,海外市场的竞争压力将急速增加,而H5市场又将在大厂的投入加码的推动下日益集中,只有大流量平台仍处于推广期的小游戏是目前唯一存在流量红利的市场。可以预见的是,随着小游戏流量红利的消亡,移动游戏市场将迎来进一步的大洗牌,流量玩法彻底走向末路,最终市场将仅存三类头部厂商:头部厂商掌控市场、中等实力厂商补全市场、长尾创新厂商灵活生存。

中国游戏市场在多年的高速发展中,培育了成熟的厂商。渠道和用户等生态,但也催生了大量的发展问题,而随着存量时代的到来,移动游戏厂商开始在自我驱动的基础上进行全面的升级,致力于共同解决产品创新不足,流量运营粗放。文化价值缺失等问题。 

Analysys易观预计,随着游戏监管政策的全面落实,主管部门将为游戏厂商提供更加全面和细致的指导和监督,游戏行业将不断增强自我驱动,从而促进中国移动游戏的可持续健康发展,走向社会与产业价值的全面统一。文章来源/微信公众号GameMorker



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