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爆款IP制造机抖音联手携程,让你十一FUN肆趣游

发表时间:2018/10/11 17:05:41  浏览次数:82  
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十一假期结束了,中国旅游研究院公布全国接待国内游客人次破7.26亿。可见,国假依旧坐稳了每一年的旅行旺季之首。如何过好这个黄金周?对于年轻人来说,他们拒绝单调无趣的旅行方式,上车睡觉下车拍照的景点式观光游玩早就被淘汰;对于品牌来说,如何玩好旅行内容打造品牌自身独特价值,也是一个不小的营销挑战。

继“美好生活映像志向”之后,在十一出行高峰时段,抖音深耕旅行垂直市场,联合携程一起打造“FUN肆趣游,游抖一下”旅行季IP,发起抖音挑战赛#携程FUN肆之旅#,鼓励大家共创原生美好生活方式全新范本,播放数火速突破31.5亿、参与人数突破35.5w。此外,抖音头部达人四城联动,累计点赞超100w,是视频观看数最快破10亿的抖音挑战赛。

所以,抖音为什么总能圈住年轻人,炼成IP?

深谙年轻人语境

用抖音style诠释FUN肆旅行

据抖音官方数据显示,截止2018年6月中旬,抖音国内月活用户超3亿,全球月活用户超5亿,且35岁以下年轻人群超90%。而在抖音平台上关注旅行出行类内容的月活用户数达1.8亿+,可见具有旅行意向的抖音用户占比很高。坐拥如此海量的年轻人出行数据,从他们关注喜爱的内容标签就能分析出这部分群体的旅行兴趣点:要放肆、要不拘、要有我专属style。

借助自身平台优势,抖音能够快速洞察年轻受众的旅行心理,从而直切痛点发起“FUN肆趣游,游抖一下#的主题号召,联合携程培养旅行IP。 当然,于携程而言与抖音合作也是最好的选择,后者的美好内容特性和所具备的庞大旅行用户群体,是携程可以影响用户的绝佳流量场,并且十一高峰出行中的用户有更强烈的旅行分享意愿,借此旅行季IP之火,携程便能巧取用户心智意向、种草自家品牌形象

怎么孵化?三步走。

先是上线一支创意测试H5,提出旅游人格新概念,用土拨鼠、孔雀等可爱的小动物来代表不同人格,成功刷屏唤起用户旅游欲望。

而后,发起#携程FUN肆之旅#短视频挑战赛,并同步构建“FUN肆趣旅”品牌主页,聚合多维资源给两大品牌合作带来强势曝光导流,不仅推动了旅行季IP的热度,顺势也招募了后续出行团。

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当然,要想深度调动用户得先锁定对他们最受用的玩法,调用意见领袖的力量。此次,抖音邀请代古拉k、小小莎老师、纪涵中、罗西四位头部达人率先打样,到香港、三亚、重庆、武汉四地实拍旅行视频,由站内推送引发用户关注,再靠头部力量激发用户拍出最FUN肆的旅行内容,完成品牌与用户沟通的第一步。

先前已经有诸多用户用抖音记录了美好旅行,摔碗酒、立体地图等独特的游玩亮点也带火西安、重庆等多处旅游城市。这一次,抖音借力优质的PGC创作来进一步反哺平台旅行内容的精度,凸显抖音品牌在旅游市场的商业性发挥空间。并用创意实现用户聚拢,又借用户之力共创内容矩阵,锻造出内容丰富的FUN肆话题,实现品牌用户流量与海量内容两手抓起。

于是,抖音第一次切入旅行市场就稳稳的让自创旅行季IP扎住了根,品牌价值呼之欲出。

抖音联手携程

从内容到品牌深度结合的IP打造样本

每年的国庆旅游出行热点都是品牌的必争之地,当短视频成为当下用户记录生活的热门方式,携程选择与抖音深度合作来打造首个抖音旅行季IP,共建美好内容,也是看准了抖音在UGC产出在内容矩阵和传播频次上的高并发优势。

于是此次IP打造的第三步,就是进一步发挥两家品牌合作的深度价值,凭借双方优势资源、品牌能力,让挑战赛从线上蔓延到线下,带给用户真真切切的FUN肆旅行体验,更重要的是在更多抖音用户心智中提前种草,形成用户旅行用携程,记录旅行用抖音的品牌印象。

这一步,已经超出往常的隔空内容互动,而是真正让品牌&用户的沟通落地,亲密无距离传达品牌理念,用切身体验俘获年轻用户的偏爱。

抖音线上同步搭建“FUN肆旅行”页面,聚合高品质内容展示推动IP的二次传播,吸引用户参与。海量UGC内容产出,不光记录了美好出行,更像是一生二、二生三、三生万物一般,抖音用分享驱动分享、用内容迭代内容,最终呈现百花绽放的现象级全民旅行效果,有效深化旅行季IP影响力。

用户从中获得记录的乐趣、短视频创作者get爆火的可能,而选择与抖音合作打造垂直IP商业化旅行项目的携程,更能从内容共建中打通跨平台服务,用户可以在抖音上了解感兴趣的目的地的相关讯息,从而直接跳转携程预定。于内容、于品牌、于产品、于流量,旅行季IP完成了抖音与携程品牌合作的深度价值捆绑。

旅行季IP的成功大火,带给抖音更多旅行垂直关注,“用抖音记录旅行”也变成全球用户出游的UGC产出主流方式之一。而携程也依靠此次活动获取更多曝光权益和流量转化,同时充分展示自身平台的旅行体验价值,促进用户对携程品牌的好感认知。

修炼IP不是易事,抖音为何频频成功?主要是懂得如何发挥自己的短视频社交平台优势,释放自身用户的原生之力,并在玩法和合作上不断突破创新。此次瞄准用户出行意愿极高的国假时机,牵手OTA行业最大建树的携程,玩转直击用户之心的创意互动体验。强强联手让效能叠加,促成IP的生根发芽,天时、地利、人和之下,品牌价值不断裂变。

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