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为什么产品/服务的IP化,是营销的主战场?

发表时间:2019/6/20 11:40:35  作者:hujop  
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我曾经是广告人,所以对IP与营销的结合一直很关注。


想当年,自己是孤身从广告业闯入动漫文创(那时还没有IP这个词),孤独行进了很多年。而现在,不仅广告和营销、甚至甲方的企业战略,都在思考、或实践与IP的结合,不由颇感欣慰。


我发现,企业的IP化除了极少数成功,大都落不到实处——


少数的成功案例——如天猫、三只松鼠、江小白等名字天然有IP属性,能将IP能量发挥得很充分;又或者如京东,既财大气粗又有内容意识,让京东小狗JOY推出多部叫好的短片,还能和“玩具总动员”这样的大IP进行内容联合。


大部分的企业,开发出一两个IP形象,浅尝试探后,就不知道该如何进一步发挥了。


 一位营销业的多年从业者对我说,感觉品牌做IP,对于企业的日常,像是凭空插入,无处落脚。因为企业的绝大部分工作,都是在忙着做产品、做销售、做营销、需要直接的商业效果,即使企业想做IP文化的事,也会有心无余力。

她的看法当然没错,但有认知的误区。


她其实是认为:IP化一定做的是品牌,是做品牌形象工程的新手段。所以,她所说的企业不知道怎样用IP,其实是企业没有足够功夫做品牌形象,忙着销售和生存。


将企业的IP化完全等同于品牌的IP化,是一个非常普遍的认知误区,这是因为:品牌人格化早就为广告营销业所运用,所以当IP兴起时,直接就将IP作为品牌人格化的新方法去理解和接受,是最省事的。


99%的企业主、营销人


都有这种认知误区——


认为IP化只是品牌人格化


对销售帮助是间接的


 不知道产品和服务也能IP化


能直接有力帮助销售


产品和服务也能IP化,并不是全新状况,国内外、尤其是海外的企业早已做过、成功过,许多运用IP形象成功的国外企业案例,都是将其用于产品和服务的生动化、动漫化、形象化,而同时实现文化价值和商业价值的。


设想一下——


将产品和服务,变成宠物/伙伴型IP角色


具体方法是,深入研究企业的产品、服务或技术的特点,通过创意性转化,变为有特性的宠物/伙伴,让产品、服务、技术变得生动有趣起来,还能故事化,是不是能让营销更加高能?直接帮助销售?


IP与企业的产品/服务的结合,其创造方式几乎是无限的,因为每一种产品、每一个服务都不一样,都会有自己的特色,自然而然,为创造独特、有趣、宠物/伙伴型的IP角色提供无数可能。


反而品牌的IP化,来来去去就那种几种健康向上的企业理念,实在是没有多大的创造和发挥空间。


很多时候,是产品/服务的IP形象化成功后,自然上升为品牌价值,并被误解为纯品牌形象价值。


下面待我逐一阐述——


01

品牌的IP化,

只能是少数派报告


因为对企业来说,做好自己的产品或服务,在某一行业立足、发展、并取得成功,是最重要的、甚至是唯一重要的事,IP文化价值当然不是企业的主要目标。


品牌的IP化更适合两种情况


一是企业刚开创时,品牌名及形象就是IP,比如天猫、三只松鼠、江小白、张君雅小妹妹等,IP的每一件事都能为品牌加分,品牌的成长就等于IP的成长。


二是当企业已经比较成功时,引入IP形象,如京东的小狗,等于将传统品牌形象工程改为IP化工程,更适应时代和未来的需要。


这意味着,品牌的IP化能成功,


要么是企业与生俱来IP性,


要么是企业饱暖阶段的文化升级……


大多数企业的日常阶段不适合品牌IP化。


有一类企业除外:文旅类企业随时随地、任何阶段都需要引入IP文化价值,因为对文旅产业来说,文化就是产品,产品必须有文化。


“品牌人格化”的观念局限


“品牌人格化”是一个已经有近80年历史的营销观念,随“品牌形象说”之崛起而崛起,在印刷媒体为主的时代就已运用,被广告营销界广泛认可。


但其局限性也非常之明显,尤其是当互联网和科技的变革日新月异时,产品差异化和快速迭代,实际上比品牌形象更能占领市场。


甚至残酷一点说,如果产品没有差异化、不能快速迭代,企业必然离死不远,品牌形象再好也没有用。在这种大背景下,“品牌人格化”也最多只是增加印象分,不能起实质性作用。


02

产品/服务的IP化,

才是营销的主战场


产品和服务的IP化(人格化仅其一)更有实质助力。


因为IP其实可以做到:将产品和服务的差异化,以一种更生命化、活灵活现的IP角色、故事等呈现出来。


在做IP化时,要注意一个误区——


即便没有99%,


至少也有90%以上的企业主和营销人,


以为IP形象就是代表企业的人格化,


只代表自我投射,其实不是的


这是IP角色的两大类型,大部分人只知一,不注意二。但其实从皮卡丘、哆啦A梦、大白,到小黄人、乔巴、还有后面会讲到的一些企业IP,都是后一种:宠物伙伴型。


品牌的IP化更易与“自我投射型”IP角色对接。


而产品和服务的IP化,更适合与“宠物/伙伴型”IP角色对接,它们不需要有特别崇高的信念,不需要当成自己,就是“为我服务,做得很好”就可以了。


其实后一种更容易做,因为不需要企业有强大历史,也不需要太多哲学和理念的东西。


后一种也容易受欢迎和喜爱,因为喜爱一种能帮助自己的宠物和伙伴,要比让消费者认为其代表自己,要容易得多。


03

产品/服务的

IP化代表案例



1、 M&M巧克力豆公仔


这个我之前的文章讲过多次,但这是首次完全从“宠物/伙伴”的角度来看待其成功的真正奥秘——


每一种不同颜色的公仔,其实就是代表不同的产品内涵,非常清楚、简单而有趣。


它们就是代表产品,而不是代表企业,更不需要让消费者认为代表自己。它们就是纯粹的可爱,可爱到让你舍不得吃它们,从而让吃它们变成一件极为打动情感的乐事。


它们让生活甜密可爱起来……


 这就是IP的使命


2、 米其林轮胎大叔


他虽然是拟人化的,但消费者绝不会认为代表了自己,而就是代表了产品——轮胎,仍然是典型的“宠物/伙伴”,这才是它的伟大之处,和成功的奥秘。


米其林大叔代表的是轮胎的可靠和稳妥,以及亲切感,自然而然上升为品牌价值。


3、 可口可乐与圣诞老人


很多人都不知道,圣诞老人今天的造型和性格,是被可口可乐缔造的。


圣诞老人的传说自古在欧洲就有,但版本繁多,也完全不是这个样子,不是红色。


是可口可乐为了推销产品,将圣诞老人变成了和可口可乐的产品最近似的样子,并获得了广泛成功,并成为了圣诞老人的标准IP形象。


毫无疑问,圣诞老人是个经典IP,而可口可乐则是这个IP的真正符号化创造者。


可口可乐创造这个IP形象,当然有品牌的考量,但更多的、就是从产品和销售角度进行的,就是将产品/服务进行了IP化。


4、 天猫的搜索精灵


国内由于认知原因,很少能做出完全简单、生动的产品/服务化IP,总是会掺杂太多的“自我投射”和企业形象进去,反而很难做好。


我最近发现了天猫的搜索精灵,蛮有意思。


就是“服务的IP化”,没有多余的东西,很纯粹。


然后,就把人给改变了,典型的功能性、使命化IP角色。


还有很多其他任务,都是你想要什么,我帮你做到……


大家可以自己去查一下,感受如何将服务变成活生生的“IP角色”。


其实京东的小狗JOY,本质上也是将服务变成IP化宠物,而不是承载太多的企业理念。


中国的互联网公司,在IP的意识和理解上,确实走在了前端,所以能做得更简单、有趣。


04

产品/服务IP化

的战略价值


在离开广告业多年后,我其实越来越相信产品的力量,相信产品差异化的决胜力


从现在到未来,


技术、网络自媒体、和人工智能,


为产品/服务的差异化提供足够支持。


用过搜索引擎的都知道,即使是同样技术的搜索引擎,也会因为用户量的不同,产生巨大的产品体验差异,用的人越多,服务会越好,因为背后是大数据程度,和不断的快速迭代能力。这种情况同样发生在电商平台、社交网络平台、视频内容平台等上面。


产品/服务的差异化正不仅仅发生在平台,已经蔓延到硬件产品和软服务当中,每一个产品都不是单一的产品,而是由服务网络、技术智能等共同组成的产品


所以,和传统广告业常说的:“产品其实差不多,不同的是品牌”不同。我发现,从现在到未来的实情是:“每一个企业的产品都是差异化的”,决胜在此。



之所以广告营销人更容易建议和提出“品牌的IP化”,是因为这更容易从营销和外部出发去做。


产品和服务的IP化,是要从企业内部出发的事,本质上不只是营销和传播,和产品研发、换代、用户关系息息相关。


产品IP化,就是将产品特色变为IP角色的特质。


服务IP化,就是将服务特色变为IP情境的特质。


这都是从内到外的事。


IP就像蛋,

从内到外,破壳而出的是生命

从外到内就是纯营销。


最近学习冯卫东先生的定位课,其中一个观点很有意思——


“品牌形象广告其实没什么效果,之所以看上去似乎有效,不过是有传播胜无传播,以及品牌形象广告往往用到强媒介,而强媒介胜于弱媒介,总之,品牌形象论的日子是越来越难过了。”


他的看法对不对见仁见智,我至少认为——


传统的品牌形象越来越找不到宣传出口,因为强势传统媒体本身就越来越弱,品牌形象所需要的威权式传播也不如自传播。


而IP的自喜爱自传播,是不受媒体强势与否影响的。


传统品牌人格化因为需要同时满足企业的身份、消费者自我认同,这些重叠在一起,很容易让形象过于社会化、理性化,不容易从情感上打动和贴近消费者。


所以实际运用起来,除了少部分和IP高度结合的企业能长期发展,大部分都只能做到随营销广告活动的力度而起,随营销的冷却而消退。


要做到真正受喜爱,必须接近、甚至锚定到潜意识的情结,而这个,往往反而是不那么沉重、高大上的“宠物/伙伴型”IP角色,更有可能做到。文章来源:微信公众号 IPCOOK 



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