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「产品满足消费者需求」是个伪命题?

发表时间:2019/6/19 17:14:45  作者:江佩文  
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「产品满足消费者需求」是个伪命题


最近,我们团队在服务客户的过程中遇到一个常见的问题,客户的营销负责人对市场调研的工作很是排斥。甚至拿出乔布斯「消费者并不知道自己想要什么样的产品」的观点,认为调研是在浪费时间与精力。


关于消费者需求挖掘的争议一直存在。对于这个问题,我们认为是营销最基础的问题。


营销的本质是“满足消费者需求”。从需求层面上说,主动迎合需求和引导需求(被需求)是两种完全不同的营销策略。然而,洞察这个看似简单又难以搞懂的“需求”,并不是一件容易的事。


90%的营销人似乎没弄清楚什么时候需要市场调研来满足消费者的需求,什么时候需要创新技术,引领消费者需求。


01、辨别消费者真伪需求


就像福特说过,如果你问顾客需要什么,他们会说需要一辆更快的马车。如果说消费者告诉你说想要一台“动力好,省油,安全性高”的汽车,可当你按照市场调研的数据去精确的制造这样一辆汽车后发现消费者往往不买账?


这到底是为什么?难道消费者说谎了?


接受调查的人并没有说谎,他们说的是他们所相信的真话。之所以得到这样的回答是因为他们并不知道自己想要什么。正如乔布斯所说的


「消费者并不知道自己想要什么样的产品」。


二战时期,美国b17轰炸机在轰炸德国的过程中,战损率非常高,很多飞机飞出去就再也没有回来。于是设计师们决定给飞机增加装甲,装甲增加在什么地方呢?设计师们开始研究被打得千疮百孔,还能飞回来的飞机,他们发现机身和机翼,是弹孔最多的地方。于是设计师们认为,机翼和机身是最容易中弹的,要在这两处给飞机增加装甲。


但是有一位设计师却提出了反对意见。他认为应该在弹孔少,或者没有弹孔的飞机头部增加装甲。于是争论产生了。这位设计师说“机翼和机身虽然弹孔多,但是飞机能飞回来,说明这些弹孔不是致命的。真正有致命伤的飞机,那些头部中弹的飞机,根本就飞不回来,所以大家看不到机头带着弹孔的飞机返航”。其他设计师不说话了。


于是机头的装甲得到了加固,果然b17的战损率大大的降低。


在B17的装甲过程中,机翼和机身的需求就是伪需求,而机头的需求就是真需求。如果真按照设计师们所说的“在机翼和机身处增加装甲”,那么B17的战损率肯定不会降低。


所以,在既有产品中,对产品的创新与升级,消费者需求的真伪辨别是一件非常考验营销人员专业功底的事情。


02、迎合消费者需求


我们知道在国内肯德基连锁店数量是麦当劳的两倍。


主要是因为肯德基从进入中国市场开始就努力开发更适合中国消费者口味的产品。为迎合中国消费者的口味,肯德基推出具有中国风格的早餐粥品,老北京鸡肉卷配海鲜沙拉以及辣鸡串等,还推出中国式的油条。


值得肯定的是肯德基对于本土化内涵的深透了解,如桶装销售,装出了个中国的全家福,装进了中国的多层次消费群体,一家,代表着有老人、孩子、夫妻,中国人喜欢一家子的感受,在一家子的欢乐之中,肯德基悄然融入了大家的生活。


沃尔玛有一个简单的原则:但凡创新,均以顾客需求为基准。


对中国消费者来说,低价永远是诱人的。


为此,沃尔玛在入口处摆放一个专门放彩页的架子,两周左右更换一次,促销信息一目了然;在卖场里,超低价商品用黄色价签特别显示出来,其他则用红色,以示区别。最直观的改变是门店被四种不同颜色划分,首要位置是粉红色区域,主要售卖化妆品、婴儿用品及女性服装,针对零售卖场的主力消费者——女性;第二个蓝色区域主攻男性市场,列有服装、电器及电子产品;往里走,是绿色的鲜食和干杂区,放置蔬菜、肉类、水果;最后的橙色区域属于家庭趣味区,那些非日常必需品、饮料、酒类均分布在此。


无论未来沃尔玛战略多么宏伟与创新,它最终还是回归到消费需求上。 


迎合消费者需求是大多数企业都可以操作的营销策略。


但针对目前市场环境,很多公司想得到的“有效的营销策略”应当是创造需求,从而获得高效业绩增长。


但是对于“创造需求”而言,并不是每个公司都能适应的。不少(初创)公司刚进入市场试图改变消费者的需求,大型企业甚至想凭借强大的经营基础改变市场的游戏规则,以切入市场到创造市场,往往都是得不偿失;更不用说初创型企业。就像我们之前接待过一个经营“咖喱”的日本企业,进入中国21年,年销售规模还不到2亿元。


看到这里你也许会说,如果不采用“创造需求”的策略的话,初创型企业就很难获得成功。我们来看一个创造引领消费者需求的案例。


03、引领消费者需求


在国内快消品市场,90%的茶饮市场被康师傅统一等牢牢占据。最具代表性的就是冰红茶绿茶等。而这些茶含糖量高,茶多酚少。主要以茶粉为添加原料。


而农夫山泉在开发茶饮产品时却没有采取跟随策略,开发与康师傅统一相同的产品,而是站在未来开发了一款名叫“东方树叶”的产品,这个产品大家都知道“难喝”。


为什么农夫山泉要这样做呢?因为农夫山泉相信“喝统一康师傅茶饮的青少年和青年会随着收入的增多和年龄的增长,抛弃这种不健康的茶饮,真正的茶叶泡制,不加糖的健康茶饮才是未来趋势”。


由于东方树叶的特点是“真正茶叶泡制,不加糖,0卡路里”,所以口感是很真实的茶叶口感。结果,产品一上市,差评如潮,三个字总结一下就是“贼难喝”。


慢慢的,难喝就变成了东方树叶的超级记忆符号。每当人们想喝健康的茶饮时,就会想起东方树叶的味道。

但就凭借着这样一款口感贼差的饮料,不仅在市场站稳了脚跟,而且每年保持稳定增长。

现在的商业环境日益艰难,涌现的全民创业潮总被风吹雨打去,80%的创业者都不成功,随着越来越多的创业者逐渐上岸,因为不能掌握“营销的本质是需求”,大部分的创业公司经营只赚个热闹。


如何能够让自己的产品在激烈竞争的商业环境中生存下来是我们一定要思考的问题。


04、从战略层面进行产品开发


无论是迎合消费者需求还是引导消费者需求,从这些成功的案例中我们可以看出「产品的开发要秉承战略目标下满足消费者需求」。


我们认为,一切行业都是咨询业,一切公司都是咨询公司,都是客户的咨询顾问。所以,在为客户做新产品研发的时候,咨询是免费的,但却是成交的关键。所以,产品的开发要用咨询公司的方式来思考,你会重新认识自己的产品。


《商战》一书中两位大师表示:选择哪一种战略由你所在的竞争领域的地位和实力决定。一般来说,在100家公司里只有1家应该打防御战,2家打进攻战,3家打侧翼战,剩下的94家都应该打游击战。


在中国市场,太多的企业远不是数一数二的地位,打不了防御战,甚至连进攻战都打不了,大多数的时候就是打打侧翼战和游击战。


那么打侧翼战的企业要记住2大产品开发原则:


原则1、找到自己专属的拳头产品,瞄准领先企业不在乎的产品进行创新,这样不会引起领导者的激烈反击。


原则2、伪装原则。混入领导者市场的产品腹地,适当放出烟雾弹干扰对手判断。以免自己的拳头产品被领先企业狙击,死于腹中。


还处于打游击战(一般是初创或中小)的企业,你要走完从0到1的路程。找一块细分市场,小到足以守得住。自古以来,造反先割据,割据就要选择地利。你身边的大地图中,有哪些产品可以形成割据。


市场是需求市场,不管是迎合需求还是引领需求,其核心都是客户,企业的营销策略就是在能够生存下来的情况下,创造新需求,以需求引导客户新体验,不断让那些愿意一直买你的产品或使用你的服务的客户得到满意才是最终目的。



作者: 江佩文 /品牌咨询那些事儿




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