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拆解国外优质媒体订阅招式,看他们如何抓住年轻读者的心?

发表时间:2019/5/7 15:15:13  来源:全媒派  作者:siter  
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每到开学季或毕业季,商家们就按捺不住一颗“搞事”的心,发起各类打折活动,千方百计地吸引学生们贡献出自己的钱包。无论是生活品牌还是科技公司,纷纷针对学生推出专属优惠,开启自己的“抢钱”大计。


有调查称全球大学生总数达到1.8亿,仅在美国的2000多万大学生就拥有5230亿美元的消费能力。据QQ广告和凯度联合发布的《Z世代消费力白皮书》统计,到2020年,Z世代将占据整体消费力的40%,成为消费的主力军。并且Z世代的消费不再一味的追求价格低廉,而更加追求消费的“悦己”,更加寻求消费“满足度”。


对沉闷无生气的媒体而言,拥有消费能力和追求高质量阅读体验的年轻一代无疑是订阅市场的活水源泉。那么,媒体究竟该如何出招抓住年轻读者的心呢?


蓄力:价格优势抢占高地


教育费率得人心


德勤发现,大学生有10年的消费者生命周期偏好,60%的千禧一代消费者表示,他们“经常”或“总是”忠于他们目前购买的品牌。要想抢夺未来市场先机,就要先抓住这一代年轻的学生们。在校学生没有稳定的收入,想要长期为订阅付费也是有心无力。为此,媒体贴心地为在校大学生推出了优惠的教育订阅价格。


《纽约时报》、《华盛顿邮报》等媒体允许美国大学生凭借有效的学校电子邮箱地址来换取半价或者更低折扣的订阅费率,同时享有和全价订阅用户同等的权利——多设备多端口阅读无限文章和报道。


《泰晤士报》则更上一层楼——英国大学生可以用订阅价格的10%同时订阅《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》,在与正价订阅享有同等阅读权利的同时,还会得到由《泰晤士报》每周赠送的电影票和餐厅打折券,以及参加《泰晤士报》组织的订阅者活动等,提供优质内容还不忘为学生送去无微不至的关怀,狂撸一波学生好感。


不仅是各大老牌媒体,新兴的流媒体也开始用低价位向学生群体示好:Spotify向学生提供半价优惠服务;哥伦比亚广播公司All Access则提供每月有限的广告订阅模式,价格优惠力度达25%;SoundCloud则为美国、英国、加拿大、澳大利亚等九个国家的学生推出“SoundCloud Go+forstudents”计划,高级订阅套餐只需半价即可购买。


策略老土但是有用


优价抢夺市场虽已是老生常谈,但令人欣慰的是,针对学生的独家优惠价格打法依旧取得了不错的效果。


《影响:说服心理学》(Influence: The Psychology of Persuasion)一书中提到的一项研究证实这种专属优惠的作用:当参与者被告知某件商品在限时销售时,他们的购买量是没有限时的三倍。同时,研究人员还告诉参与者,只有少数人知道这笔交易。最终结果发现,关于折扣的稀缺性和促销的排他性的信息使得购物者比不知道限时的顾客多买了六倍的东西。而为学生提供的独家优惠也能够比普通的折扣更能吸引学生群体的注意。


根据门控网站SheerID调查,当以学生的身份获得封闭式的独家优惠时,54%的学生会感到兴奋,91%的学生更愿意购买某个品牌的商品。使用封闭式学生优惠的订阅公司已经看到学生群体的高转化率,在大学期间使用独家折扣注册的学生在毕业时更可能转换成全价订阅者,因为他们在体验过优质服务后更想要保持成为用户的好处。


破防:唤醒学生需求


学生群体没有阅读需求怎么办?


《华尔街日报》告诉你:那就去制造需求。


打破固有偏见


谁说只有金融学和商学学生需要了解经济?谁说在商业领袖多为男性的情况下女性就不值得一份好的金融行业报纸?《华尔街日报》用行动证明:


好的报道,无论性别与专业,谁都值得拥有。


《华尔街日报》调整新闻编辑室结构,将订阅重心向学生转移,积极组织订阅营销活动,将“经济学推动着生活方方面面”理念根植于学生脑海,打破对经济和金融报道固有的成见和印象,向更多的学生读者发出订阅邀约。


在超低的学生订阅价格的基础上,《华尔街日报》创建了自己的学生中心,为学生打造最好的管理、职业和财务建议的目的地,为他们实现自己的理想提供专家建议和帮助。这个学生中心既是一个存放着如“你在会议开始的几毫秒内会犯的错误”对学生友好内容的平台,又向学生展示了《华尔街日报》与他们的生活息息相关,从而吸引学生参与到《华尔街日报》里来。


学生们不论男女,都不希望看到“低能化”的青春内容,都渴望不平凡的内容体验。而女性读者群体的挖掘,将有机会把一个从未开发的庞大读者群体货币化。《华尔街日报》招募了近20万女学生作为订阅用户。事实上,无论是《华尔街日报》还是《经济学人》亦或者更多的金融类媒体,为了开拓读者群体,已经开始了一场女性读者抢夺战。《华尔街日报》首席营销官Suzi Watford则表示,以年轻有为的女性和男性读者为目标,将使《华尔街日报》在未来拥有更多样化的读者群体。


激活校园市场


在打破性别和专业隔阂之外,《华尔街日报》还善于利用其每月的时事通讯——《Campus Perspectives》。《Campus Perspectives》里《华尔街日报》利用最受学生群体欢迎的内容增加其内容的曝光率,同时向在全国多个大学内工作的学生品牌大使征求意见。


此外,为了以一种更有意义和更亲近的方式参与到校园,也为了彰显《华尔街日报》是每一位学生通往成功的必备工具,《华尔街日报》推出“Picture Your Future”活动——以未来目标为基础,为每个学生提供专业的登记照,并让拍摄装置在校园内巡回演出。


“Picture Your Future”为学生们提供专业的登记照,换取学生激活《华尔街日报》的会员。学生们在使用活动照相亭之前需要填写卡片提交信息,《华尔街日报》将根据学生们希望进入哪个领域工作等信息来定制登记照的学生专属的个人风格。这项切合学生需求的校园活动受到学生们的热烈欢迎,95%的学生在体验“Picture Your Future”之后明确表示会向朋友们推荐《华尔街日报》。


ACE攻击:无差别扫描年轻用户


投资更遥远的未来


大学生之外,《纽约时报》和《金融时报》望向了更遥远的未来,看到了更多更年轻渴望严肃内容和优质新闻的读者们。


《纽约时报》推出“订阅捐赠资助学生订阅”项目,通过读者捐赠来为美国12-18岁的学生提供优质的《纽约时报》内容。全媒派往期文章《NYT的免费“生意”经:300万学生受益订阅,成本从读者腰包里掏》就对此进行了详细的介绍,目前美国已有超过三百万青少年加入此项计划。取得阶段性胜利的《纽约时报》希望赞助计划向国际倾斜,邀请更多年轻的国际读者加入。


无独有偶,《金融时报》也将目光对准了更年轻的用户。全媒派往期文章《拉新促活战场进入白热化,FT已经开始“预定”年轻用户了》详细介绍了《金融时报》为英国高中生提供免费访问FT.com的举措。英国《金融时报》B2B总经理Caspar de Bono在一份声明中表示:“该项计划在英国学校内获得成功,《金融时报》进一步扩大免费范围,为全球的16-19岁的高中生提供免费访问FT.com的机会。”


媒体们希望做一项长期投资,向更年轻的读者介绍自己的品牌,打造品牌形象,尽早与学生建立关系,并为他们提供高质量新闻内容的阅读环境来培养他们的阅读习惯。《纽约时报》认为这是投资下一代读者的一种方式,可以帮助保留现有订阅者。其订阅增长负责人Hannah Yang说:“我们已经有很高的保留率,但我认为这项计划可能使得订阅率几乎是防弹的。”


新的数据库储备


虽然培养未来读者的“种子计划”投资成本巨大,但是除去培养未来忠实用户之外也并非毫无意义——它也为媒体提供了基于极大样本、细化程度极高、关于未来读者的数据。


《金融时报》要求高中生注册获得免费阅读资格时填写他们的兴趣和更多的细节;《纽约时报》新增的300万免费高中生读的数据也将被采集,从而允许《纽约时报》优化其发布策略以及它向感兴趣的读者突出显示的内容类型。通过数据的分析,媒体提供年轻读者最喜爱的内容来吸引更多的读者,减少订阅者的流失。


“拥有这些自选用户的数据非常宝贵。”《纽约时报》首席执行官Mark Thompson指出。


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