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新市场环境下的营销管理转型

发表时间:2018/9/6 9:20:28  作者:llqqj  浏览次数:6004  
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新零售或称新市场环境不仅不可能改变营销的本质,反而强化了营销以消费者为中心的诉求。互联网、大数据、人工智能既极大地提高了整个社会的生产、交流效率,赋予了消费者更多的便利性,解放了他们的时间,也在经营责任方面,对企业提出了更高的要求。因此,消费者成了真正可以自主做出各类选择的“王”。目前讨论新营销的各类新词,都不过新瓶旧酒,表达的不过是转型时的效率所需。我所理解的转型,大致概括为:

产品即内容。没有脱离产品营销之外的内容营销,相反,新零售条件下,产品是唯一的主角,唯一的英雄。以往的营销,基于生活的慢节奏,我们可以慢慢讲故事,品牌不过是一个个情节的串联,最后,还原为消费者的生活。现在,产品就是消费者的一部分。没有产品,就没有品牌。所谓体验营销,也可以理解为,产品的效用就是创造体验。

渠道即媒体。专业化的渠道也意味着专业化的媒体。自媒体是一个隐喻性的概念。人们对于传统意义上公众媒体的兴趣,越来越局限于娱乐和政治,与娱乐和政治不相关的消费,日益与公众媒体无关。也意味着,渠道对于产品的推广,不需要借助于第三方,它们自己就是媒介,只有把自己做成口碑的媒介,推广才有可能。新零售环境下的企业,既是渠道,又是媒体。起始于渠道的企业,要有能力把自己做成媒体;起始于媒体的企业,要有能力把自己做成渠道。

场景即连接。场景是消费需求显性和隐性的表达。场景越自然,消费者的意愿越真实。当然,也可以整合场景或创造场景,不管整合或创造,连接的方式越自然,消费者接受的程度就越高。

节奏即速度。每一个消费者都有他自己的节奏,跟上他的节奏,该快的时候快,该慢的时候慢,我们才能永远与他保持合适的距离。节奏感反映了对于消费者时间价值的把握,罗振宇之所以提出商业的终极战场在时间,表达的也是这样的思考:要么,用价值感黏住消费者;要么,把消费者零散的碎片化的时间组织起来,形成新的价值。不管是专注于技术创新的后向一体化,还是专注于服务的前向一体化,最重要的,是我们不仅仅要理解消费者的需求,也要理解这种需求背后的生活节奏。

无论是经营,还是为经营服务的营销,以人为本都是一个基本立场。技术进步对于营销的意义,在于它将大大拓展我们为人服务的创新空间。然而,技术从来不只是扮演天使,它也同时扮演魔鬼。移动互联,万物互联,人工智能……它们是整合的力量,也是分裂的力量,在我们每一个个体与整个世界联系得越来越密切的同时,每个个体自身则变得越来越碎片化。在这个过程中,我们需要保持警觉,避免技术的细节将自己异化为没有灵魂的“零部件”。

每一个关于营销的新名词都可能是一次人性异化的诱饵。大家都要记住许小年教授的提醒:我们追逐和发明新名词的速度远远超过我们实际能达到的。“洞察人性、拥抱科技”,每一个营销人都要同时具备这两种素质,从而不为技术带来的表面变化而失去对人性和事物本质的判断力。以往,我们从经验出发,将营销的认识逐步从经营的目的性,一层层地分解,最终落实到与消费者的理解和沟通上。现在,由于技术的进步,理解和沟通变得容易,但把理解和沟通真正变成价值,似乎更难。如何把碎片化的“小微”发展为自我驱动,同时推动平台发展的“自组织”,这才是经营和营销面临的真正挑战!

作者郭立新:资深家电营销践行者,市场与产业独立观察员


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