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销量10年领先的国茶经典,如何在今日头条玩转营销新思路 ?

发表时间:2019/6/6 14:26:02  来源:hizcn.com  
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       区域经济这股风近年来吹遍了大江南北,品牌们在深思线上流量红利式微的同时,也早已看中了区域市场这块蛋糕。在众多垂直行业里,茶可以说是区域性相关极强的品类。由于茶叶生长和采摘受气候、地理位置、土壤条件等自然因素影响,在宣传上往往也通过强调区域特殊性和产地稀缺性来塑造品牌形象。


       被称为「国茶经典」的竹叶青产自四川峨眉,作为中国高端绿茶的代表,在很长一段时间里,竹叶青都被当作送礼和迎宾的首选。伴随品牌的不断发展,竹叶青的茶叶使用场景也在持续扩充。从竹叶青茶数字营销总监吴英劼处获悉,对于品牌印象已经积淀长久的竹叶青而言,为进一步扩大知名度和区域品牌渗透率,在全年最重要的春茶上市的时间节点,竹叶青采用霸屏区域市场的营销传播模式,获得极佳的营销效果。


       今年3月,趁着春茶上市的时间节点,竹叶青携手今日头条商业化打造了一场春茶品鉴热潮,结合明星效应和巨量引擎营销产品资源组合,实现品牌形象转型。对于想要发力区域市场的品牌主来说,竹叶青的此次营销实践或许能带来不少借鉴。


头条资源组合,高效转化构建品牌营销闭环


       对于今日头条来说,其优势在于不同营销产品资源间的协同共享和组合。回顾竹叶青春茶品鉴会案例,今日头条集合了霸屏 plus、开屏轮播、推荐 4-2、GD 信息流等多种内部广告投放资源,并最终导向至竹叶青京东店铺页面。这一套「组合拳」打法在实现海量规模曝光的同时,通过高效转化,直接促进产品销售量的提升。



▲ 开屏、推荐频道及本地频道效果展示


       以霸屏 plus 投放模式为例,其作用在于联动开屏与推荐信息流两个资源位,形成双重曝光。具体来说,用户只要打开 APP 接收到「竹叶青春茶品鉴官」的开屏广告,即可看到以「明星空降成都」等为标题的相关视频原生信息流。通过两次的联动触达,加深用户对于产品广告记忆度和竹叶青品牌认知度。



▲ 霸屏plus投放展示


       而进入广告详情内页,用户还可直达竹叶青品牌店铺,选购相关产品。这一过程,用巨量引擎 T-A-S 的营销模型来概括,即是:「更高密度的信息,达成用户共鸣;用短促直达的路径,形成营销闭环」。一方面,在当下的碎片媒介环境下,品牌触达用户的路径更加分散,打造一个牢固有效的营销闭环已经成为每个品牌能够与消费者进行持续沟通的外部挑战;而另一方面,对比当下传统茶叶销售主要依靠经销商和线下门店获客的品类特性,广告页面的直接引流无疑可以吸引更多潜在消费者,提升营销和销售效率。


       这也是巨量引擎营销平台通过借助全平台底层数据融合和营销产品矩阵为品牌主提供一站式营销解决方案的体现。具体拆解消费者从触达到转化的全过程路径,可以发现其分为人群精准定向、大规模流量曝光和高效增长转化三个阶段。


       在人群触达上,巨量引擎的推荐数据模型和海量数据沉淀,可以帮助品牌主智能化分析用户画像和细分人群特征,从而实现个性化推送和目标人群的精准触达。同时借助多元营销产品工具组合,满足用户不同内容消费场景,通过全方位全场景内容覆盖,提升整体品牌流量和曝光度。而在品牌和效果的融合上,除了提供 Top View、霸屏 Plus 等效果产品帮助缩短传播和转化路径以外,T-A-S 营销矩阵和营销闭环的打造,可以帮助品牌主更有效实现产品销售和用户心智的转化,让营销不仅仅是停留在触达层面,而是真正激发用户成为购买者和传播者。


明星大咖站台,线上线下联动助力品牌转型


       为了让竹叶青活动得到更为广泛的传播,在此次春茶营销中品牌方特别邀请了刘嘉玲、冯绍峰、高晓松三位明星担任春茶品鉴官,分别来到成都王府井、宽窄巷子和万象城三个地标性建筑,与更多人分享自己的品鉴感受。同时在明星形象选择和与品牌产品的契合度上,进行了特别的考量——三位明星分别对应竹叶青「品味」「静心」「论道」三个不同层级,并以此为主题,在活动现场进行分享。




       以高晓松为例,从《晓说》《晓松奇谈》、《奇葩说》等综艺节目闻名的他,素来以满腹经纶、谈天说地的高知形象出现在公众的面前。这一特点不仅与竹叶青特级绿茶产品「论道」的品牌基因相契合,更可以有效通过其个人形象和经验分享为品牌注入更多的文化内涵。


       在 3 月 30 日的活动现场,高晓松带来了一场特约脱口秀《晓松说春茶》,向现场观众讲述了自己是如何与竹叶青结缘并开始爱上喝茶的故事。相比于传统的明星简单站台,结合明星个人特征进行合作更加深度和原生,也更易借助明星身上自带的流量效应和曝光度,将竹叶青的品牌形象植入到广大消费者的心智中。



       线上,竹叶青还结合今日头条的硬广流量入口,与线下活动形成流量闭环。在 3.14-3.16、3.22-3.24、4.1-4.2 三个时间节点,配合三场春茶品鉴会的发布时间,在今日头条 APP 上同步进行了海量曝光,为本次春茶的上市提供了更为强势的宣传露出。数据显示,最终整体曝光量累计超过了9831 万。这次合作对于想要将产品的使用场景融入到更为大众的日常生活中去的竹叶青来说,也是一次颇有价值的尝试。


区域营销启示:借助营销平台实现品效共振


       对于习惯了用一支 TVC 或新媒体打品牌认知的广告主来说,区域市场有着更多的未知和挑战。市场的细分和垂直,意味着品牌需要圈定「颗粒度更小」的目标受众。在不同城市,他们有着天然迥异的文化环境和消费习惯,以至于传统的媒介策略不再那么奏效。而作为移动端最为重要的流量入口之一,以抖音、今日头条为代表的流量平台则可以呈现出独有的营销价值。


       首先,平台个性化资讯推荐引擎产品更加满足用户兴趣社交和个性化内容消费的诉求。举例而言,在巨量引擎的营销体系之下,品牌可以通过「数据+内容」驱动,实现从消费者数据洞察、人群画像、需求分析到精准推送覆盖、内容创意、用户数据获取和消费转化的全链路周期管理。在「增长为第一核心要义」的营销时代,这往往意味着以最小的成本获得最大的影响力。


       而将视角延伸到巨量引擎旗下的流量产品,可以发现其背后的营销生态还能为品牌主提供更大的营销价值和更整合的营销解决方案。在今年1月的2019 引擎大会上,字节跳动旗下的营销服务品牌——巨量引擎正式推出,整合了今日头条、抖音短视频、火山小视频、西瓜视频、懂车帝、Faceu 激萌、轻颜、穿山甲等不同产品的营销能力,形成更加开放和多元的场景生态。而这也意味着,不同行业不同垂直品类和不同规模的品牌,都可以找到更「适配」于自己的个性化营销方案,真正实现品效共振。



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