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汽车行业的抖音蓝v运营突围之举

发表时间:2019/4/11 8:30:21  
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《深夜专车》近期在抖音上线,这是抖音汽车蓝V首个竖屏IP短剧,也是一汽马自达官方为抖音自家蓝v账号运营打造的全新短视频明星故事类栏目。在这档节目中,一汽马自达特别请来潘粤明、杜淳、隋凯三位风格各异的名人,通过竖屏短视频内容传达了三种全然不同的人生态度,表达出马自达“走自己的路”的品牌主张。



 #深夜专车#  潘粤明


这种竖屏短视频节目是汽车行业利用竖屏短剧形式进行营销创新的全新尝试,该视频上线短短数日收获了近3000万话题曝光量,获赞超200万。一汽马自达作为汽车行业运营抖音企业号的黑马品牌,突破传统硬广形式僵局,用创新内容接近用户,为汽车品牌营销带来全新启示。



试水竖屏短视频IP,

一汽马自达开拓汽车营销新思


目前,汽车行业已成为紧跟游戏之后探索短视频内容营销的又一垂直大类。竖屏短视频通过短时间、快节奏的故事,更平等的对话语境、更原生的播放场景,为汽车品牌提供了营销新形式。多元场景的车主游记、富有个性的IP短片,非常符合汽车行业产品和性能的视频化展现需求,这为汽车品牌营销创新提供了更大的发挥空间。


此次,一汽马自达借助独特的汽车栏目内容——用故事换一段车程的预设,带出形形色色人物故事,讲述每个人生活中都有不一样的坚持和旅程。视频通过传递极强的正能量,一方面治愈用户,引发共鸣,另一方面也将品牌原生植入,配合犀利的文案和表达力,向观众传递出品牌信息。



与汽车品牌传统的横屏TVC广告不同,《深夜专车》以竖屏化的方式带给消费者更强的沉浸感和视觉冲击,凭借走心的内容也拉近了品牌与用户的距离,提升互动效果。据初步统计,通过该节目,在不到数十天的时间里,一汽马自达蓝V账号涨粉近9万,蓝V主页收获了高达27万的访问量,视频引发了抖音平台众多用户关注。


借助明星KOL影响力,

引爆内容传播发酵


此次案例还有一个亮点是明星参与短视频内容。


《视频短IP营销价值报告》显示,62.5%的网民认为内容中有“明星/名人”会吸引自己去看。品牌在营销时可以选择与其品牌形象相符的明星合作,利用明星效应带动关注,引爆传播话题。一汽马自达不仅利用短视频这一流行形式,同时还加码明星助阵,传播效果持续加码。

  

在《深夜专车》短片中,通过电影化的推广首发,以三个有独特风格的名人(潘粤明、杜淳、隋凯)作为切入点,让此次营销事件借助社交传播的力量快速发酵。



#深夜专车#   隋凯


例如,杜淳在短片中就分享了演员身份背后不为人知的焦虑:“害怕被大众遗忘,可是更害怕被自己遗忘。”但在与司机交谈后,他想起了做演员的初心,最后说:“过去不用去怀念,我现在就希望自己能够追赶得上未来。”坚守信念的故事,很快吸引了大量点赞评论。



 #深夜专车#   杜淳


三位名人原本就自带流量吸引力,而通过一系列治愈系的故事,也给每个消费者带来情感共鸣和人生启示,在无形中提升了品牌好感。在这个过程中,一汽马自达通过植入品牌理念和产品卖点,也能让用户更容易接受和记住,提升品牌曝光效果。


打响传播组合战役,

引爆全网关注


在抖音,优质的竖屏短视频内容可以快速帮助品牌蓝V实现联动。面对这一流量价值洼地,很多汽车品牌在新产品上市之初,会将抖音作为曝光的重要平台。一汽马自达利用《深夜专车》实现了蓝V精细化运营,并通过优质的短视频内容向关注品牌的车主、车迷传递着品牌理念。

  

为了扩大传播效能,影响更多目标人群,一汽马自达还组合前沿内容渠道,在全网制造悬念,以抖音为核心阵地,自内而外,引发全网聚焦#深夜专车#,并将全网流量引向抖音官方平台。首先,一汽马自达以明星为噱头设置悬念,引发全网热议:什么是“深夜专车”?随后,三支名人先导片上线,引发用户观看正片的欲望。之后,通过先导片的投放效果数据,为一汽马自达后续正片投放资源分配提供了参考依据,优化投放效果,提升了投放效率。



在《深夜专车》正片上线后,一汽马自达利用抖音多方位资源支持,包括明星传播资源、抖音站内资源等,从多个入口引导目标人群观看节目,将《深夜专车》打造成为抖音站内热门话题,引发大量社交讨论和主动传播。

  

《深夜专车》不仅为汽车行业短视频营销提供了全新灵感,也为汽车行业品牌蓝V运营提供了借鉴。短视频时代,富有亲和力的品牌沟通方式、符合年轻一代的品味和价值观和都市一族的情感共鸣,是品牌快速走近用户、提升用户好感的关键因素。而抖音恰能通过流量基础、用户洞察以及制造潮流的能力,帮助品牌最大可能地制造爆点,在年轻人群中快速打响声量。未来,抖音商业化也将与汽车品牌携手共建更多优质的竖屏内容。  



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