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短视频创意三大要领

发表时间:2018/5/29 10:32:59  作者:sxds  浏览次数:13019  
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传统广告走到今天,已经到了不变革不可的阶段。下一个具有吸引力的机会在哪儿?

很多人都会回答:短视频。

的确,近两年,短视频逐渐升温,短视频平台的竞争也从资本角逐进入变现之路,短视频营销深受期待。

但是,在短视频这个全新的战场,以往的很多营销理论不再适用,品牌主们显得有些手足无措,虽然投入巨大的精力,效果却不尽人意。

一方面,短视频如果延续传统视频广告做贴片,这种方式并没有为品牌与用户的沟通带来体验上的提升,甚至因视频时长所限而极难讨好用户;

另一方面,移动APP原生视频信息流确实是大势所趋,但没有好的创意,视频广告依然容易淹没在信息流中。

那么,怎样做短视频创意,才能实现品牌与用户沟通效率最大化?哪些“最会玩”的品牌,他们是否有“操作宝典”?

短视频创意三大要领


1将产品作为一个整体融合到创意当中去


光是死板地介绍品牌,在短视频平台注定不会引起转发,要想获得用户关注,除了蹭热点,更重要的是要有创意。小米手机,就创造了一个和品牌名称相匹配(以小米食材)的短视频。视频中,小米手机上显示的是小米粮食,然后用手一拍,小米立马就从屏幕内洒出来了。把手机扔到沙发上,手机消失了,小米倒是撒了一地。这样的内容制作非常有趣,一提起小米,大家就会想起这个视频,同时联想到小米手机品牌。


2将产品的功能属性融入到创意当中去


以下是诺基亚camera的一条创意视频,通过将卡通人物玩滑板跳跃过程的惊人细节拍摄下来,来传达诺基亚相机的高超品质。


3将产品是如何制作出来的过程融入创意


我们有看到可口可乐与国外视频创意达人Zach King合作,在VINE里面用六秒视频植入可口可乐的产品,这一列视频都获得上万的Like。同样的例子,CCTV发现之旅、中国南方航空公司联合国内短视频达人@罗休休@北小诗@韦海珊等,在微视里面用8秒视频带领用户体验南航,体验澳洲珀斯的美景。 

品牌短视频官方账号运维案例


最近,朋友圈涌现好多“抖音上瘾患者”,在短视频领域,作为后起之秀的抖音里,一些顶级网红的粉丝量已经达到了二百万级,点赞量动辄能达到数万甚至十万以上。不少品牌为了赢得90后的青睐,将目光转向抖音这个火爆中国的音乐短视频社区,钱钱钱隆的《支付宝、海底捞等24个品牌「抖音」运营解析》一文对抖音上的品牌合作案例,进行了采集和分类,并总结出不同类别品牌账号的运营特点。

品牌人格化类:快看漫画、联想、奥迪

品牌创意段子类:支付宝、网易严选、美团网、口碑、网易云课堂、网易云音乐、小米手机

战役合作快闪类:携程旅行、Airbnb、京东、天猫、网易考拉、苏菲、雪弗兰、哈啤、马蜂窝

产品功能延展类:adidas neo、大众点评、英雄联盟

品牌人格化类


这类账号有固定的主角,发布的内容多和品牌有直接关系,比如联想品牌,每次都是固定女生出镜,以趣味的方式展现联想的各类产品。再比如快看漫画,以两个漫画人物做固定主角,将情情爱爱精心制作成短视频发布,每次收到赞的数量也相当多。

品牌创意段子类


像支付宝和小米这类,都属于品牌中的段子老手,比如支付宝的短视频公号上,我们可以看到支付宝将运营部的日常和支付宝新功能编辑成段子,非常接地气,赢得一波疯狂转发。

而现阶段可以和支付宝一比高下的,要属小米手机了,它也是运用了同样手法,将小米运营部的日常结合小米手机主打亮点,拍成抖音段子,并加持时间流广告为账号引流,网易系也应用了类似的手法。

支付宝抖音从微信公众号进行引流,让新媒体和运营编辑羡慕一波,支付宝将运营部的日常和支付宝新功能编辑成段子,放在抖音上,一看就是段子界的老手。

战役合作快闪类


Airbnb、京东、天猫、网易考拉、苏菲卫生巾、雪弗兰、哈尔滨啤酒,这些账号,为了在抖音投放开屏,或是时间流广告而开设了一账号,将自己品牌TVC 编辑成坚屏直接发布至抖音上,这些短视频更像是传统TV硬广的翻版,缺少了平台二次传播和裂变。

产品功能延展类


这类账号深谙抖音平台的调性和目标受众,推出很多“神操作”,比如adidas neo,根据自身品牌调性、消费者需求和平台机制,以时尚穿搭的生活方式为主题,在抖音精心制作每一期内容,并加以平台时间流投放。

最厉害的则是海底捞,在社交网站上,海底捞的贴心服务早有口碑,在抖音上海底捞继续抓住这个梗,比如一脑洞95后发起#海底捞#挑战,挑战的内容是:只要你去海底捞吃火锅,说要点“抖音套餐”服务员就心领神会,为你提供DIY食材,截至目前海底捞“抖音套餐”,其中最火的一道“抖音套餐”就是鸡蛋虾滑塞油面筋。

品牌短视频操作宝典

1、从消费的角度看,短视频不仅是用来“看”的,同时也是用来“玩”的,它的反艺术、开放性、解构、颠覆也正构成了其最重要的精神内核,而这恰恰符合最为普遍的大众趣味。

2、短视频内容营销与传统视频硬广最本质的区别是什么?是消费者在观看的过程中,将前者当内容来看,会有更深的卷入度和情绪反应。因此,在策划、创作短视频的时候如何将内容与品牌主进行恰到好处的契合,显得至关重要。

3、目前常见的短视频内容营销形式可以按照不同维度分为不同的形式。其中之一就是开头提到的情感故事短片,中间不会有品牌露出,直到片尾,会加上点睛升华的一句话附以广告品牌,比如《番茄炒蛋》+招商银行,《总有人偷偷爱着你》+999感冒药。

4、脑通大开的创意恶搞、穿越等短片则更适合在社交媒体上活跃度互动度较高的媒体,像此前百雀羚恶搞包公“黑”,来传播产品的美白特性,但都是直到故事结束,你才发现它是广告,不会让品牌出现在故事中破坏体验。

5、根据内容主体的不同,短视频内容营销又可以分为红人模式和内容模式。内容模式的传播好坏在于短视频故事质量,更多依赖故事创意,而红人模式因为KOL自带粉丝,不会太没影响力,但考验红人属性与品牌的匹配度。

6、品牌短视频的创意方向有很多种,包括:制作体现公司文化、员工生活的视频作品;挖掘与品牌相关的UGC内容,互动、表达关注甚至放大;抓住热点,表达品牌观点;讲品类的故事,向外延展等。

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