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2019抖音营销推介会收官,全生态进化抢占短视频营销C位

发表时间:2019/4/28 14:31:49  
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       4月26日,“智D有升——2019抖音营销推介会”在广州迎来收官。


       短视频,正成为数以亿计中国用户获取内容最重要的方式之一。作为国内备受瞩目的短视频平台,抖音日活已达2.5亿,高速增长的用户规模和蓬勃发展的内容创作生态,为平台的商业化和品牌营销带来了新的挑战和机遇。


       4月26日,继上海站、北京站成功举办后,“智D有升——2019抖音营销推介会”在广州迎来收官,以全新商业化形象亮相,带来立体化的抖音营销全生态布局,从商业产品创新升级、社交创意新图景、达人生态演进三大维度,深度解读抖音短视频营销的核心价值与进化之路,为品牌提供更高效营销解决方案,助力品牌撬动新的增长点,实现营销突围。  


释放抖音全生态想象力,


让营销“智D有升”


       短视频的快速发展变化,不断重构移动互联网格局。根据QUESTMOBILE数据显示,短视频行业高速增长,截止2019年2月,短视频在使用时长占比上已经成为移动互联网第二大应用。抖音营销全国负责人王丁虓在演讲中介绍到,对抖音而言,短视频从量变到质变,成为行业标配已成时代必然。



       王丁虓谈到,抖音具有更丰富的内容场景和更蓬勃的创作生态,反映出抖音在内容消费层面已经成为一个重要的全民记录平台;抖音在功能上不断丰富,从点赞、关注到直播、扫一扫,再到购物车、小程序,抖音不仅有着内容互动、用户互动,还具备重要的商业连接。


       越来越多的人通过抖音营销完成一次购物。根据2019年3月抖音好物热门品类分布top10榜单,排名前三的热门电商类目分别是服装服饰、美妆和日用百货;抖音上不断产生和变化的内容催生了新社交关系的诞生,推动用户之间的互动和连接;此外,抖音开始为行业和垂类孕育流行,让更多传统文化和专业内容触碰时代。


       2019年,抖音将打造行业性事件和主导IP,加深各行各业的影响力。王丁虓介绍到,行业占位方面,抖音将打造“抖音短视频影像节”,形成全阶创作者共创,以此树立短频视内容风向标杆,完善短视创作生态;生态占位方面,抖音将创作“短视频创意工作者大会”,推出“美好生活体验展”、“行业发展论坛”和“抖音达人颁奖典礼”三大版块,邀约重点垂直领域及短视频创作领域的达人,重新定义“网红”,驱动“短视频+”的影响力价值。


       在垂类深耕方面,抖音已具有强大的影视宣发能力,此前与《流浪地球》的合作推出的#手推地球 挑战赛成为平台一大热门事件;《西虹市首富》的洗脑BGM引爆抖音,播放量达50亿+。2019抖音将全新启动“视界计划”,进一步放大影视综IP营销,通过双屏联动为品牌蓄势,以音乐驱动,为好的电影IP和品牌主提供更合作机会。


       音乐方面,抖音将在2019推出“看见音乐计划”扶持原创音乐人,通过6大奖励机制全方位扶持原创音乐人。伴随Vlog风潮来袭,抖音全面开放1分钟Vlog,让全民皆可成为Vlogger,目前抖音上Vlog热度增长770倍+、累计投稿量超9亿、累计播放量超203亿,抖音还将推出“Vlog10亿流量扶持计划”,鼓励更多样化的优质内容生产。此外,面对抖音平台上越来越多的原生话题生态,抖音还将针对不同行业推出各类热点计划,通过话题流量运营、官方账号矩阵背书、头部达人联合等形式,激发垂类的营销价值。



       不止于已拥有的成绩,抖音还在不断放飞在文化和商业领域的想象力。抖音在2018年举办了备受年轻人喜爱的大型台网联动晚会“美好奇妙夜”,当晚平均收视率达1.266,整体曝光达280亿。2019年将从内容、互动和流量三大维度升级,重塑潮流文化,矩阵式的互动玩法,加之以全网传播,打造一场关于抖音的文化盛会和全民狂欢。


       在商业想象方面,抖音将与品牌做更多全场景的联合。抖音与光大银行合作“抖音联名信用卡”,为用户提供抖音热门网红店、抖音商品等具有抖音特色的“打卡”优惠,有效激发用户参与热情;在五一期间与肯德基的合作,成功实现美食消费与内容消费跨界联合,通过发起#花花五一世界桶 挑战赛,让用户享受抖音“打卡”专属优惠和限量礼品。


       从内容消费、场景互动、开放社交和垂类生态方面全面进阶,让抖音成为一个更开放的短视频社交平台,通过各垂直领域IP共创,抖音不断拓展平台的商业合作空间,期待更多品牌紧随趋势,与抖音一同探索更多营销可能。


用户体验+深度转化+效果归因


抖音商业产品全面进化


       “抖音经历一年的飞速发展,已成为人们记录生活和认知世界的基本方式。为应对用户行为自由化、碎片化、移动化的变化,抖音不断搭建、迭代商业产品,满足用户预期,实现高效营销。”巨量引擎商业互娱产品负责人嵇鹏飞在演讲中表示,广告主在营销中面临模式趋同、缺乏共情、接受度低、缺少突破等难题,问题背后的根本原因是对营销过度追求效率,忽视了与用户的共鸣和互动。



       因此,2019年抖音商业产品进化就从用户体验升级、构建应用层产品和追踪品牌影响力三个层面出发,实现商业产品的创新进化。


       从用户体验和营销效率提升角度出发,抖音以激发用户的灵感和互动为核心,提升广告产品讲故事和打动用户的能力。在传统开屏广告的基础上,抖音推出TopView超级首位广告形态,具备第一眼可见的震撼视觉、更加完整的故事表达、全屏原生沉浸体验、符合用户习惯的交互沉淀、优质安全的广告投放环境5大优势,让TopView超级首位自上线以来营销效果表现优异。



       面对传统信息流广告表达样式生硬,交互复杂等问题,抖音在原生体验进化上给予用户充分理解信息的时间,从组件展示、算色应用和展示时机等多个层面优化,减少用户消费时的干扰,保证视觉融合性,实现不同场景原生触达。同时,抖音乘载多种信息流磁贴卡片互动样式,将转化能力前置,在对的时间对的地点充分沟通用户,增强互动进化。


       在应用层产品能力建设上,抖音通过广告+内容双重链接,将流量和应用层关联起来,激发应用层活力,加深营销深度,解决品牌在获取流量之后转化路径分散、归因困难等难题。


       针对线上互动场景,提供以快闪店为代表的营销解决方案,引爆场景购物营销,完成从吸引、体验到沉淀的营销闭环;在线下主动探索场景中,以POI撬动线下营销空间;在多元服务聚合场景中,抖音上线小程序,通过商业化体系内多元能力打通,将覆盖更多营销场景。


       最后,在效果考量上,抖音也在不断探索营销价值的风向标,通过上线品牌指数榜单产品,通过科学、公平、具备公信力的榜单产品,实时反映品牌在抖音上运营情况,让品牌更清晰的追踪影响力、更科学的衡量大众对品牌的感知度,提高营销效率。



       随后,巨量引擎华南营销中心总经理付玉东邀请以纯集团市场总监李千、剧星传媒助理总裁徐琨与嵇鹏飞就“抖音营销创新与探索”展开讨论。李千认为,挑战赛是一个创新型的抖音营销工具,不仅有着海量流量,更能引导全民创作,形成社交裂变,并能帮助品牌实现多维曝光,占领年轻用户心智。徐琨表示,传统视频广告的触达力越来越弱,短视频的出现却在扭转这一趋势。在内容上,随着抖音聚合起越来越多的内容创作者,也为品牌带来更多与原生内容融合的可能性。


内容与社交齐头并进


构建抖音社交创意新图景


       内容向来是引爆社交传播裂变的关键介质,抖音则在内容创作与传播方面有着先天社交优势。巨量引擎营销创意中心负责人东东枪在演讲中说到,“抖音范儿”的短视频内容吸引、汇聚着当下最热衷于社交的人群。他表示,品牌要在社交互动上抢占占先机,需要做到:品牌姿态真切化、传播内容娱乐化、深化审美年轻化。


       同时,抖音上的各类工具产品可以帮助人们轻松实现从“观看”到“创作”的无缝衔接,可谓“灵魂级美颜”,这也激发了新的社交关系,让用户从模仿引领者,再到群体创新,构建起了属于抖音的社交基因。


       抖音社交的未来可能性在哪儿?东东枪表示,围绕社交最重要的组成部分——社交话题、社交行为与社交关系,抖音正通过平台“社交型内容”与“内容型社交”之间的相互影响及转化,打造出连接品牌与用户的全新纽带。



        一方面,抖音以产品支持社交方式的开拓,在话题热搜、DOU+、挑战赛和品牌蓝V等顶级流量扶持下,抖音能够有效助力引爆社交话题、引导社交行为、沉淀社交关系;另一方面,抖音以内容支持社交关系的开拓,围绕内容核心,抖音借助原生创意热点捕捉,曾助力vans引导创意内容产出及社交话题爆发;通过BGC+PGC+UGC多维声量输出,帮助支付宝全球锦鲤活动引发聚变式互动;依靠多级内容深耕,帮助小米收获大量“非典型”米粉。


       针对如何产出社交型内容,制造内容型社交?东东枪表示,好的内容需具备更广泛地观看、更有效地转化、更积极地互动三大特征,其本质是源自好的洞察,短视频时代,应对“社会人群、消费人群、参与人群”的洞察予以重视。基于社会人群洞察,可以明确特定大众兴趣喜好,挖掘社交话题,带动更广泛的观看;抓住消费人群洞察,能够帮助品牌成为消费者可信赖的社交对象和内容产出方,沉淀社交关系,助力更有效的转化;通过参与人群洞察,则可借助掌握平台用户行为特征,激发更积极的社交互动。



       作为如今更开放的内容社交平台,深耕内容型社交与社交型内容的抖音,不仅将拓展更开放的社交形态,百变抖音内容所蕴藏的多元社交潜能,以及商业化产品与蓝V内容运营对于社交关系的深度拓展,都将让抖音在未来拥有无限的增长空间。


广泛影响+垂类深耕


抖音达人新生态驱动营销再进阶


       2018年抖音平台上诸多内容爆款,如热门音乐“小星星”、热门贴纸“分三屏”等仍让人记忆犹新,然而2019年Q1已有更多新的热门内容出现在我们的视野,爆款瞬息万变的背后呈现的是空前蓬勃又急速演变的达人创作生态。巨量引擎华南营销中心内容营销总监蚁畅在演讲中介绍,目前抖音上已经有4000余位达人拥有百万以上粉丝,同时视频内容呈现多样分布,与2018年相比,愈垂直的内容类别用户活跃度愈强。



       没有唯一的头部达人,更没有长盛的内容形态。在这样的生态变化下,营销应该如何跟上步伐?蚁畅表示,相对于传统头部、腰部、尾部的达人分类,现在则有了看待达人价值的另一个角度和指标,即垂类专家或超级“明星”,更聚焦精众营销力。



       在新的达人营销的逻辑下,蚁畅认为创作者在传播、创意、营销方面的价值发生了新的变化,在品牌整合事件传播、认知塑造、种草转化等层面为品牌营销助力。同时,抖音也围绕"星图"推出更精细化的筛选体系、更数据化的内容指导和更直接化的营销工具,发挥新逻辑下的平台驱动价值。在创作层面,抖音通过DC计划、内容研究矩阵、顶尖创意伙伴矩阵、抖音营销创意系列公开课等为品牌提供更具理论化的营销指导。


       此外,在达人营销进阶层面,蚁畅发布原生高效的内容营销产品——Idou计划2.0,对达人进行更精细化的筛选和匹配,依据数据分为“超级达人团”和“专业达人团”,对接不同营销需求,并配合创意组件支撑,平台也会给予流量、运营和曝光支持,让营销更科学和高效。


       蚁畅表示,依托从头部爆款到垂类精耕、从个体采买到整合运营、从粉丝资产到生态资产的多维进阶,抖音达人生态营销价值将被更加充分的挖掘并利用。


       在最后的圆桌环节,蚁畅邀请了广州王老吉大健康产业有限公司媒介总监黄良水、抖音优质达人@小霸王 、广州友友传媒科技有限公司媒介总监赖深林和东东枪一起,围绕抖音垂类达人生态,共同探讨短视频营销进化升级的新思路。



       预测未来最好的方式就是去实现它。经历了两年多的成长和蜕变,抖音已经成为了一个新时代人们记录美好生活的平台,一个更开放的短视频社交平台。2019抖音营销推介会顺利收官,预示着抖音将全面开启新的商业化征程。从抖音产品的不断进化到社交与内容的齐头并进,再到达人生态的持续深耕,抖音所描绘的全生态想象力,让我们看到短视频营销发展更美好的未来。



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