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TCL要做中国文化的传播机体,张晓光凭“价值观营销”获管理界赞誉

发表时间:2018/11/1 16:23:27  浏览次数:1801  
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已近80岁高龄的拉姆·查兰再次来到中国,出现在10月26日举办的第二届“拉姆·查兰管理实践奖”颁奖礼的演讲台上。这位享有“当代德鲁克”之誉的世界级管理咨询大师,过去几十年中始终在为探索现代企业管理与实践不遗余力,他甚至自掏腰包提供了“拉姆·查兰管理实践奖”的奖金。


TCL集团品牌管理中心总经理张晓光荣获“拉姆查兰管理实践奖营销实践奖”(右二)

但对拉姆·查兰管理实践奖的获得者而言,奖项本身所代表的中国管理实践的至高荣誉已经远远超出了奖金的价值。10月26日,第二届拉姆·查兰管理实践奖颁奖礼上,TCL集团品牌管理中心总经理张晓光获得“拉姆·查兰管理实践奖—营销实践奖”,由其率先提出并在TCL品牌营销活动中落地的“价值观营销”,不仅让TCL全球化品牌形象焕然一新,也为更多中国品牌“走出去”提供了营销理论和经验。

三年前TCL提出全球化再出发战略以来,TCL的市场布局和品牌形象均处于快速的变化当中。这种变化从根源上看是源自TCL的思维和视野之变,当TCL将全球化品牌作为自我驱动的目标时,其企业管理模式和品牌营销战略也开始发生不同以往的改变。

拉姆·查兰说:“企业每五年就需要被重塑,需要深刻的变革。”毫无疑问,TCL正在经历这样一场变革,这场变革正使得TCL的品牌形象变得焕然一新。

在全球化趋势中构建价值观体系

中国企业走向现代化和全球化的过程中,从来没有一个时刻像今天一样,企业与国家、时代的命运连接得如此紧密。中国作为世界第二大经济体,对全球经济的影响力愈发重要,与之相应的是,越来越多的中国企业开始走向世界舞台,成为中国融入世界经济体系的基本单位和主体。

中国对世界的进一步开放,必然导致中国文化与西方主流文化的交融愈发频繁。张晓光在会后接受采访时坦言:“我其实算比较崇尚西方流派的。”在他看来,中国与西方在管理学上有很大不同。中国讲究韬光养晦、内外兼修,西方则讲究管理实效。对西方企业管理体系和营销实践的认同,也在无形中影响了张晓光对品牌营销模式和战略的制定。

在全球化的大背景以及中国发展步入新时代的语境之下,中国企业应该如何做?张晓光认为,这是包括TCL在内的中国品牌需要面对的一个问题。如同一个人需要独立健全的人格,中国企业在走向世界的过程中也需要逐步打造一套自己的价值观体系。

在打造全球化品牌这件事情上,中国企业首先需要考虑的问题不是世界会如何看待我们,而是我们应该如何看待自己。换句话说,中国品牌需要清楚自己应该扮演一个什么样的角色,从而在世界的舞台找到属于自己的位置。

“中国企业正扮演一个史无前例的双重角色,既要保证硬实力也要抓住软实力,产品要走出去,文化也要走出去。”TCL集团品牌管理中心总经理张晓光曾用这样一句话阐述中国企业与中国文化之间的关系。在他看来,中国企业和品牌是对外传播中国文化、塑造中国文化对外形象最有力的“机体”。

在这样的角色定位之下,TCL价值观体系的打造事实上变成了品牌价值观如何与国家价值观匹配的问题,是如何将既有的品牌营销体系纳入到国家价值观语境之下的问题,是张晓光所说的如何“用中国品牌讲好中国故事”的问题。

在张晓光看来,中国品牌的价值观塑造和输出,无法脱离国家价值观这一大的语境。特别是对于那些从改革开放时期一路走过来的企业而言,在过去三十多年的成长中,他们参与并见证了国家和时代的进步,他们的企业文化、品牌价值观也自然而然地与国家和时代融合在一起。

与时俱进中孕育大国品牌价值观

回溯TCL过去三十几年的发展历程,会发现“价值观营销”战略的制定对TCL而言是一个自然而然的结果。在张晓光看来,TCL的发展始终与国家和时代进步同频共振,TCL品牌价值观也在这个过程中孕育而生。

1981年,中国实行改革开放政策的第三个年头,TCL的前身TTK家庭电器(惠州)有限公司成立。“合资”模式让中国企业首次打开了与世界对话的窗口,在随后的十年中,TCL埋头完成了最初的规模积累,同时也承担起帮助中国企业追赶世界一流企业的历史使命。

TCL的前身TTK家庭电器(惠州)有限公司

对于那个时期的TCL而言,借着政策的东风和历史性的机遇快速成长是个十分朴素的愿望。90年代初期,时任惠州市电子通讯总公司副总经理的李东生代表TCL赴美参加CES展,展位被安排在一个不起眼的角落,这让李东生感到巨大落差。也正是从那时起,TCL的全球化的种子悄然萌芽。

整个20世纪90年代,中国都处于急遽的变化之中,它迫不及待地拥抱世界,同时也满怀期待地向世界敞开心扉。同样的情绪也感染着一批蠢蠢欲动的中国企业。到90年代末,以TCL为代表的中国企业再也按捺不住走出去的心,开始迈出全球化的第一步。这个时候,中国加入世界贸易组织的谈判也进入了最后阶段。TCL和那时的中国一样,急促地敲击着世界的大门。

至少在全球化这件事情上,TCL是最“不安分”的中国企业之一。1999年TCL把全球化的第一站瞄准了越南。然而开局不利,在越南市场TCL遭遇了连续18个月的亏损,但这并没有让其打消全球化的念头。反而愈战愈勇,最终扭亏为盈,随后TCL又快速地将越南市场的成功经验和模式复制到印度、菲律宾、俄罗斯等市场。

TCL与汤姆逊彩电业务合并重组签约换文仪式

2001年随着中国正式加入WTO,中国企业的全球化热情被彻底激发出来。此时TCL也因为全球化初战告捷而军心大振,2004年TCL一举并购了汤姆逊的彩电业务和阿尔卡特的手机业务。然而,这次大胆的并购却让TCL在随后的几年中陷入历史低谷。由于全球化经验和人才储备不足,以及对技术迭代的预判失误,重金并购的业务反而成了巨大拖累。

2004年4月TCL与阿尔卡特携手建立合资公司

李东生事后反思:“没有抵挡住诱惑。”的确,对彼时的TCL而言,国际市场是一颗诱人但却尚未完全成熟的果子,心急的TCL忍不住吞下一口,尝到的是酸涩苦楚。此后数年,TCL处于资产重组和战略调整中,直到2008年才正式扭转亏损局面。

全球化是中国企业迟早要迈出的一步,TCL只不过率先迈出了这一步。这一步虽然走得踉跄艰难,但却为TCL进一步的全球化奠定了坚实基础,同时也为更多的中国企业走出去提供了宝贵经验。

为了提升产品的全球竞争力,2009年TCL将目光投向产业链上游,进军液晶面板领域。同年,高世代液晶面板项目被国务院列为重点扶持发展的战略性产业。TCL的命运再次与其所处的国家和时代绑定在一起。不负众望,TCL逐步打破了日韩企业在液晶面板领域的垄断,跻身全球领先地位。

2014年中国提出推进“一带一路”建设倡议,2015年“中国制造2025”战略正式实施。此时的TCL比任何时候都清楚,企业的命运早已与国家和时代的命运密不可分,TCL的品牌文化和价值观也早已与中国文化和价值观达成了统一,快速参与到“一带一路”沿线经济贸易中,并以“大国品牌”的自信进入全面全球化阶段。

2017年,TCL集团品牌管理中心总经理张晓光首次提出价值观营销,在既有的体育、娱乐等品牌营销手段基础上将价值观营销纳入到集团品牌战略中。这一举措显然不能被简单视为一次品牌营销战略的设计和调整,结合TCL过去三十多年的发展历程,不难发现TCL与“大国品牌”价值观的趋同很大程度上有着必然性。

TCL过去发展过程中的每一次重要时刻都踩在时代的节拍上,一如既往地与国家和时代同呼吸共命运,TCL大国品牌价值观营销体系正是在这样的大背景之下应运而生。

价值观营销如何让TCL面目全新

2017年,“价值观营销”首次提出并被纳入TCL品牌战略体系中之后,在几个重要的品牌营销活动中得到落地。

2017年7月,TCL独家冠名的纪录片《大国品牌养成记》在央视一套开播,借助央视这一强势平台,TCL与大国品牌这一IP牢牢绑定在一起,TCL的品牌文化和企业价值观由此与国家价值观融为一体,这使得TCL整体品牌形象上升到一个新的高度和格局,成为中国向全世界输出文化和价值观的重要机体。随后,TCL在“一带一路”沿线15个国家、国内230个城市投放了大国品牌广告,规模联动效应明显。

《人民日报》等十大全国核心媒体同时刊出TCL“向伟大时代致敬”的号召

2018年,改革开放40周年。2月27日,TCL在《人民日报》、《中国日报》等十大全国核心媒体上同时刊出TCL“向伟大时代致敬”的号召,两天之后的3月1日,TCL又在北京、上海、香港、纽约等国内外11个城市地标性建筑大屏同步点亮“TCL向伟大时代致敬”的号召画面。TCL以这样一种方式,再次向全世界展示了中国制造的自信以及对时代的感恩之情,TCL的品牌形象变得更加积极,更加富有责任感和人情味。

TCL在国内外11个城市地标性建筑大屏同步点亮“TCL向伟大时代致敬”号召画面

TCL一系列的价值观营销活动落地之后,除了品牌形象改观之外,TCL三十七年来对实业的坚守,以及强烈的时代使命感也在业界引发了强烈共鸣。张晓光透露,TCL集团董事长、CEO李东生在出席企业家论坛时,一些企业家纷纷感谢李东生为中国实业说了几句掏心窝的话,在他们眼中TCL是当之无愧的中国实业代表。

值得一提的是,在TCL喊出“向伟大时代致敬”的口号之后,引发一些企业跟进效仿。这个现象一方面反映出TCL的价值观营销得到了业界的认可,另一方面也说明价值观营销在当前的时代语境之下有着“一呼百应”的引导性。对此,张晓光认为:“独木不成林,我们希望通过TCL的号召,在这样一个时代语境之下,大家共同思考中国实业经济未来应该如何发展?”

“TCL的价值观营销与大国品牌紧密捆绑在一起,会不会担心这会让品牌形象变得相对严肃,在具体的营销策略上更加保守?”在张晓光看来,这个问题并不值得担心。事实上在践行大国品牌价值观营销的同时,TCL体育、娱乐、文化、体验营销也在有条不紊地展开。

例如在体育营销方面,TCL聚焦足球、篮球两大世界最具营销力运动,通过签约世界足球巨星内马尔,赞助FIBA、CBA等大型赛事等方式,渗透体育运动人群;在娱乐营销方面,通过签约人气明星马天宇,冠名赞助好莱坞中国大剧院等方式占据全球娱乐营销高地;此外,TCL还积极参与CES、IFA等世界级展会,并凭借出色的产品体验屡获大奖,这些奖项进一步奠定了TCL全球化品牌地位和形象。

TCL大国品牌《秘密》篇在CCTV-1播出

张晓光特别提到由TCL全球品牌大使、足球巨星内马尔主演的大国品牌《秘密》篇,该片使用蒙太奇手法,巧妙地将内马尔的成长经历与TCL的发展历程结合在一起,二者有着相似的出身,同样都有着一颗不安于平庸的心,凭着不妥协的精神,最终成为“最耀眼的那一个”。在讲故事的过程中,TCL的品牌价值观得到充分体现,而这种不屈不挠的精神也正是国家价值观的重要组成部分。

正如我们所看到的那样,价值观营销让TCL的品牌形象发生了明显转变。它既有严肃的一面,也有其活泼的一面。在融入世界的过程中,TCL的价值体系逐步健全。正如中国的改革开放进入新时代一样,TCL的品牌全球化之路借由其开创性的价值观营销将翻开新的篇章。

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