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企业自媒体是品牌核心竞争力的重要助力

发表时间:2018/5/24 20:47:44  作者:cpjl  浏览次数:10445  
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品牌主的媒体化方式多样,但目标均集中于与消费者建立长效沟通机制。

互联网带来的去中心化极大地改变了品牌传播链条的生态。品牌主、代理机构、媒体和平台型公司的边界越来越消解。与此同时,信息过载,消费者注意力资源越来越稀缺,技术手段能够帮助消费者跳过广告信息,传统的营销传播方式效果逐渐受到质疑。

在这种情况下,媒体祭出原生广告的大旗,纷纷成立“品牌工作室”,与平台型公司和代理机构合纵连横,希望为品牌主定制内容,绕过消费者的屏蔽雷达,并以自身的背书效应发挥内容的传播价值。与这股潮流相对应的是,很多品牌主也看到了这种“定制化”内容的价值,纷纷成立自己的内部媒体机构,以“服务”或“娱乐”为突破口,借助由自身掌控的第一手内容,让品牌形象更接地气、更亲民、更人性化。

但不同的品牌主适用的自有媒体类型又有所不同。

B2B品牌主
建立知识型、信息型媒体

B2B类品牌主更加需要解读自身所处行业的新锐话题、专业知识及独家资源等,因此,通过建立知识型、信息类媒体,普及专业知识,传递自身洞察,不仅能够建立自身作为行业领导者的形象,还可以吸引消费者主动阅读,于无声处渗透进消费者心智。

B2B类品牌主的传播对象通常是企业决策层,保持严肃性和沟通中的信息含金量最为重要。通用电气、英特尔、IBM和Adobe都是这方面的佼佼者。

通用电气创办了GE Reports这一博客平台,并聘请前《福布斯》杂志商业报道记者担任主编。这个博客平台的主要职能是讲述与通用电气业务相关的故事、创想。

GE GEReports以解密为主要风格,通过对技术的解密展示自己的创造力和在各个领域的领先高科技,显示行业翘楚的地位。以国外站点为例,通过《神奇纸飞机》讲述历经五年用胶水和纸版制作波音777模型的独家故事(按照1:60的比例真实还原)。在国内,通用电气的媒体工作室被命名为“GE创想志”,主要展示GE的各类智慧解决方案。

用解密者的独家视角呈现一些鲜为人知的内容,也是“英特尔新闻社”的策略。2010年,英特尔公司在公关部门下设新闻工作室,聘请资深记者操刀,集中于分享英特尔各项科技背后的故事。

2013年,蓝色巨人IBM公司推出了实时服务平台Voices,并希望将其打造成一个塑造品牌形象、延伸品牌体验的窗口。在该平台上,IBM派出最优秀的工程师等专家队伍,分享在大数据、云计算、移动营销等领域的最新知识,并为用户“把脉诊断”,为用户的各类技术请求提供集成式的、即时的解决方案。除了Voices实时服务平台外,IBM还建立了一个媒体矩阵,以智慧星球、IBM研究以及公民IBM等博客,传达自身在“让世界更智慧高效”方面的价值。运作其媒体平台的有拥有丰富科技媒体从业经验的全职人员,也有各个领域的意见领袖。通过他们的发声,展示IBM的工程师如何在枯燥、冰冷的工作中成为“问题解决专家”,抽丝剥茧,解析“智慧”背后的成因,在解惑中增强好感度。

Adobe公司近年成功将业务触角延伸至数据分析领域,并创办了独立站点CMO.com,通过集合各大营销类媒体、科技类媒体的信息,或者邀请业界顶尖专家撰文等方式,为CMO(首席营销官)提供数字时代的智慧支持。除了站点文章外,COM.com还以发送电子邮件的方式为CMO们提供精编的内容,以知识、信息服务为自身赢得目标客户群的信赖。

B2C品牌主
百花齐放

与B2B类品牌主以服务来主导的媒体化战略不同,B2C类品牌主的媒体化行动主要以娱乐或生活方式传导等为突破口。这是因为B2C类品牌主的传播对象为风格各异的消费者,而娱乐和生活方式则对任何一个个体都不可或缺。

多年前就搭建了媒体工作室( Red Bull Media House)的红牛公司,则是最成功的媒体化品牌主。通过自身的媒体工作室,或者在平台型公司(如Facebook、YouTube)上建立专属频道,红牛持续向公众及媒体输送各类独家内容资源。比如,对极限运动的娱乐化展示等,既成功突显了产品本身的“能量”,也将挑战极限、激活自身能量的品牌精神传递给了消费者。可口可乐等品牌主则通过设立游戏站点等方式,让消费者在娱乐中接受品牌信息。

欧莱雅、联合利华、宝洁、耐克等与时尚、运动结合较为紧密的品牌主,则以建立生活方式类媒体工作室为主,以定期上传目标消费者关注的内容信息,对其进行生活方式的渗透。通过占领某种生活方式和价值观的话语权,在消费者心目中建立权威感,同时也拉近与消费者的距离。比如,发布实用的美容美发信息或者健康运动指南等,指导消费者拥抱更美好的生活,从而赢得他们的欢心。联合利华旗下的多芬创建的真美社区(campaignforrealbeauty.com),鼓励女性正视自己的美,建立自尊。在这个社区中,多芬也以贴心专家的身份,为女性提供各种美丽建议或者排忧解难。

还有一类B2C品牌主的媒体化战略则体现为以类媒体的工作方式来开展营销活动。比如,近年来逢节日必引爆话题的杜蕾斯,便生生通过娱乐化的方式,将自己经营成了一个媒体窗口,吸引无数用户参与讨论、转发、点评,同时也收获传统媒体的主动报道。

再如农夫山泉,在众多品牌主重点发力6秒短视频广告的速食时代,农夫山泉近年来频频推出长视频广告。比如,2016年在成立20周年时,其推出了四支视频短片,对农夫山泉员工的日常工作娓娓道来,展示农夫山泉秉持的理念。今年农夫山泉与顶级纪录片创作团队合作,以“什么样的水源 孕育什么样的生命”为主题,推出一分钟的纪录片,真实呈现水源地的丰富多样化的生态物种,带领大众感受农夫山泉做“大自然的搬运工”的诚意。

品牌竞争的重要助力

这些品牌主以媒体化方式运作的品牌营销活动,不是强迫消费者接受某些信息,消解了侵略性,而是以服务性或娱乐性的面孔出现,更容易提升目标消费者的参与度和对品牌的好感度。或通过理性诉求或通过情感沟通,完成了品牌营销推广的部分工作,这种垂直的精准的内容营销手段,是品牌构建核心竞争力的一种重要助力。比如,GE Reports出品的很多文章都引起了知名科技博客Gizmodo、《连线》及《新科学家》杂志的引述,成功为通用电气吸引到大量主动关注和二次传播机会。英特尔新闻社也通过图文并茂的内容,带动了大众对其的讨论度,并成为多家媒体封面文章的素材源泉。IBM公司的部分博客,早就获得了超过百万独立用户数,一些视频短片的播放量也超过10万次。微软公司通过一个名为“故事”的社区,披露了自身在建立智慧园区方面的规划,很快赢得了多家企业的订单。

值得注意的是,由品牌主推出的较为成功的媒体平台,不再采用传统大而全的内容版块,而集中于精细化的与目标消费者兴趣相关的领域,从而达成更精准的沟通。比如,GE创想志设立的栏目为大项目、科技能见度、让世界又酷一点点等,集中于自己的优势领域,既有利于对自身力量的展现,也便于捕获忠实用户。同时,品牌主也需要充分尊重媒体运作的规律,多家品牌主的媒体工作室由资深记者、编辑领衔,所制作的内容也更符合消费者的内容阅读口味。更重要的是,品牌主对媒体工作室的定位需要更清晰,尽管它是进行营销的一个据点,但其营销目标不应该是拉动销售,而是建立持久的品牌形象、提升品牌的知名度。通用电气等成功的品牌主,都不以点击率、播放量或获客率作为考量媒体工作室业绩的标准,而是以内容的独到性、吸引主流媒体的主动报道情况、读者的讨论程度、分享程度为主要指标。

不过,目前品牌主的媒体工作室还普遍存在内容不够丰富、产出频率不够高的问题,如何在延续消费者的阅读期待与本身的产能之间求得平衡依然非常关键。

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