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品牌正在重新定义,被赋予新的增长与活力...

发表时间:2018/1/17  浏览次数:19455  
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营销是研究品牌成功的方法与哲学,营销也是社会科学,是不断动态的,也是不断升级的,同样,品牌的意义也在移动互联网时代被重新定义。
品牌不是简简单单的一个商标、一个名称或者是两者的结合,商标和名称只是品牌这座大山的一角。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知,是一种信任。

当一个品牌以及它的品牌文化被市场所接受、所认可时,品牌才真正发挥了其存在价值。对于企业来说,创造一个好的品牌就意味着为未来的发展奠定了无形的资产,品牌为市场凝聚力和扩散力提供有力的支持,品牌为企业发展提供活力与动力。尤其是随着互联网的快速发展,市场营销也是变幻莫测,品牌正在重新定义,被赋予新的增长与活力。
那么,被重新定义的品牌具有哪些特点?企业又应该如何塑造属于自己的个性品牌呢?

(1)品牌理念年轻化

品牌年轻化是企业针对年轻人的一个不变的策略,因为一些品牌随着时间的延长,或多或少会让消费者感觉到其产品的老气,或者有些品牌的定位本身就稍显成熟,如金利来系列产品,其人群定位为成功人士,这与年轻人的需求存在明显差异。

其实,中国年轻人的消费结构已经随着年轻人人群消费观念和消费能力的改变而进行改变,年轻人产品品类和年轻人消费群体已经成为广泛关注的经济现象,并且互相形成网络和现实社会的交叉关系,它已经不再是一个社会学的概念,其中夹杂着更多的经济因素。为了这群年轻人,一些世界知名品牌不惜放下更为广大的客户群,转而把策略瞄准到极具潜力的年轻人市场。

豪车年轻化、奢侈品年轻化、高档数码产品年轻化、服装品牌年轻化……年轻化,已经成为世界知名品牌重新制定的中国市场的策略。无论是更换更年轻、更时尚潮流的代言人,还是推出搞怪创意层出不穷的副线产品,这一切都是为了迎合年轻人时尚玩酷的个性和天马行空的想法。网购也从当初的小件为主发展为装修、大家具、高档数码类,甚至汽车也开始在网上首发,小米更是把网络作为唯一销售路径,网上订房、网上贷款、网上定制高端旅游都在大规模发展。

2-4年轻派消费研究中心:网络消费与地面消费群交叉关系

(2)借助网络给消费者讲企业故事

如果你还在以权威、生硬的身份出现,想把某种消费观念、某种品牌文化强加在消费者的头上,那么,你已经OUT了。对新时期的消费者进行营销传播,要在方式上娓娓道来,为赤裸的品牌营销穿上一件美丽感性的外衣。

讲故事最容易贴近人性,并使冷冰冰的商品更有情感,从而建立品牌与客户间情感沟通的桥梁,最有利于品牌的重新定义。品牌故事是在商品同质化的年代,最能使商品差异化的一种工具,树立品牌的个性,迎合消费者的价值观。

日本商人吉田正夫有一次去菲律宾探亲,他看到海边石头里有一些成双结对的小虾。细问后才知道,这些自幼钻进海边的石头缝中,在里面成长无法出来的雌雄虾,共同度过一生。在当地,这些小虾作为玩物出售,生意比较平淡。吉田正夫认为,这些小虾不应该不好卖,关键是所卖的商品缺了点什么。他想:这一对对从一而终,爱情不变的小虾,不正可作为夫妻永远美满的象征吗?于是,他给这些对虾融入了永结同心的爱情故事,并取名为“偕老同穴”,很快成了畅销的结婚礼品,连开分店,仍供不应求。

原来,真正能够打动人心的品牌,实际上是品牌背后的故事。不少天猫原创品牌在风格上的打造正在补这一课。

(3)边传播边互动开展互动式体验营销

消费者更注重消费和使用过程中的感受和体验,追求产品或服务与自己情感体验的一致性。因此,互动式体验营销更有利于给消费者留下美好的品牌形象,同时激发他们的购买欲望,引导消费、刺激消费。可以让他们实现功能体验、娱乐体验和感官体验。

功能体验:通过对产品的试用体验,将使消费者对产品功能有更真实的感受和认知。SONY建立品牌体验店,成立SONY梦工厂,为消费者提供不一般的视听享受,大大激发了他们的购买欲望,满足了消费者的个性化需求。

娱乐体验:如今的消费者心态呈现年轻化,人们喜爱娱乐、追逐娱乐。企业可将产品或品牌的理念特质融入到娱乐之中。江中亮嗓赞助娱乐选秀节目“红楼梦中人”,根据江中药业股份有限公司方面的资料显示,自节目播出以来,亮嗓在全国范围内的品牌认知度达到了40%以上。

感观体验:消费者更加注重自身感受,给予他们视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感的综合感受,才更能让他们感觉到酷、有意思、好玩。Stefan Floridian Waters是作为新加坡航空形象的一部分而特别设计的香味,并已经被注册成新航的商标。为了能闻到那独有的香味,许多人会专门选择新加坡航空。将五感营销运用在终端店,给消费者以综合的感受,相信消费者都会流连忘返。在体验经济时代,“感受”才是让消费者慷慨解囊的利器。

(4)卖出产品的稀缺

什么样的产品最酷、最值钱?当然是稀缺的产品。所谓“物以稀为贵”嘛。对于崇尚自我个性、追求与众不同的年轻人来说,得到一款稀缺产品该让他们多么的疯狂、炫耀。运用稀缺营销,让年轻人疯狂去吧。

如何制造稀缺?

第一是限量。耐克将限量策略运用到了疯狂的境界。耐克Pigeon Dunks的推出,使得数十位争抢的骨灰级耐克迷在耐克销售店发生冲突,直到警察赶到才解决了问题。物以稀为贵,限量制造疯狂。

第二是限人。英国滑板品牌西拉斯&玛丽亚的东京店,消费者每次只能进20人,其他人需要站在门外等待。在前一批购物者离开之后,货架上的产品会重新更换。消费者乐此不疲,将进入“限制范围”作为自己个性的体现和身份的象征,实现了情感沟通。

第三,限制时间,作为产品或服务,在特定的节日或特定的客户群内展开。
其他的限制,从某级别的老客户,某类别的群体客户等很多角度都可以展开稀缺价值诉求。

(5)强化产品或者服务文化营销

文化营销是所有营销手段中,难度系数最大,影响力也最大的模式,品牌文化影响力的强弱与品牌价值相观联,肯德基、迪斯尼、Hello Kitty卡通玩具等都是文化营销的产物,网络品牌可以借力产地文化、旅游文化和个性文化,当然年轻人也有属于年轻人的文化,总之,对于一些有实力的企业,特别是从事网络游戏的企业来说,进行文化营销是一种不错的选择。

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