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专家视点:快手,社交新物种

发表时间:2019/7/29 16:25:24  来源:hizcn.com  作者:黄升民  
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       编者按:2019年或许是短视频进入下半场的一个特殊的时间坐标。一方面,用户规模和使用时长仍在不断增加,短视频行业迎来前所未有的高光时刻。另一方面,行业激战依然焦灼,头部平台之间的用户重合度越来越高,较量的关键已从流量的比拼升级为商业效率的提升。平台之间的排序只是暂时的,对整个行业稳定性和持久力的考验才刚刚开始。


       2019年,一向低调的快手成为行业热议的话题。行业对于这家高速发展的平台充满好奇和审视。这个社区诞生的丰富多元的内容令人大开眼界,平台上那些真实发生、未经加工的原生内容也引发了社会学家的思考。


       在雾里看花中,快手商业团队纲举目张地提出“社交商业引擎”。基于去中心化的分发和普惠的理念,快手形成了不同于纯熟人社交和纯陌生人社交的另一种社交模式。这反倒给编辑部一个重大启发——当人们还在为这家平台寻找标签时,社交能力已经赋予了这家平台及其背后生态无穷的能量。


       编辑部通过不断地走访调研,从内部访谈、年轻用户、本地商铺、广告主、营销操盘手等角度,用八篇文章勾勒出一个更加清晰的快手生态。我们最终得出结论——面对行业的剧烈沉浮,新旧势能的快速转化,一个冉冉升起的社交新物种已经出现。它所爆发出的那种最纯粹、最原始、最极致的力量,正在影响和改变着,生态中的每一个个体。



我看快手


       短视频行业近日处于“风口浪尖”。所谓“风口”,与资本市场密切相关,被视之为当下营销的宠儿,重金连连砸下;所谓“浪尖”,充满社会舆论的困惑与矛盾,这种娱乐至死的玩意儿会不会过度吸睛而导致审美疲劳?编辑部选择快手作为研究切口,同样是充满困顿:快手是一个短视频产业进化的新物种吗?它具备何种营销与传播的特色?它可以消解当下广告主的困惑与焦虑吗?



       带着问题入手,一边采访一边求解,据我观察,编辑部诸位的态度从起初的冷眼旁观到后期的激昂兴奋。因为透过短视频行业的一系列采访和比较,编辑部对于快手有所发现且完成八篇采访文章,第一次清晰地勾勒出以快手为代表的经营特色和营销理念。作为总编辑的笔者,同样是带着问题审阅全稿,最终得出以下三个归纳:


       第一个归纳:快手营销,的确可以消解当下广告主市场经营当中的一个痛点。众所周知,广告是互联网企业变现的主要方式,其本质是流量生意。对短视频行业来说,除流量变现之外,还有无其他商业模式?用社交的商业逻辑实现营销价值最大化,这是快手提出的解决方案。这个方法论的背后隐含了三个原因:


       首先,短视频新增用户放缓,早先爆发性的传播红利褪去,单一广告推送的触达效率变低,需要能够协同人与内容的营销新操作;其二,不确定性的外部环境下营销被寄予“拉动增长”厚望,品牌方为实现效率更高且成本更低的增长和获客,亟需既塑造品牌同时又能帮助生意增长的短视频营销新玩法;其三,短视频平台从为用户提供娱乐极致的即时反馈刺激转而满足用户社交互动的消费体验服务,原先的传播链进化为关系链,平台也需要一种撬动用户社交链的新商业思路来提升变现效率。在快手的短视频社交营销玩法中,完全扭转了“卖广告+卖流量”的模式,把快手的商业化逻辑路径变成对消费者的长久且持续运营,搭建更深层更高频从而真正建造出有生命力的客群。


       第二个归纳:快手传播,理顺了营销与传播之间的关系。在营销中贯彻社交化的运作,以“社交”思维去构建“人与货”的联结,快手就是这场营销变革的试验田。快手独有的内容生态是激发社交势能的关键。从内容形态看,快手用户创作的接地气内容好似“社交颗粒”,通过这些“社交颗粒”交朋友,而其他平台更像是展示的舞台,视频内容是“作品”;从内容丰富度看,与那些创作套路明显,包装表演成分过重的爆款网红内容相比,快手原生态内容的真实与质朴,回归了个人化内容和生活故事本身,对用户吸引力更持久,远胜于其他提供娱乐消遣感官刺激的短视频平台;从内容能效看,快手短视频内容突破了传播和销售的边界,视频内置购买渠道,平台内形成完整闭环,极大缩短了转化路径,辅之以社交互动催化消费,提升了产品销售的两个核心指标:粘性和复购率。


       第三个归纳:快手社交,建构人与人关连的牢固圈层。人是短视频社交营销的重头戏,也是有力抓手。快手一则围绕人进行圈层汇聚,二则对人进行精细运营,以此构建品牌商家与用户的长久互动互利关系。圈层汇聚体现在快手独以为傲的“老铁”文化。“老”即熟人关系,“铁”即信任关系。“老铁”作为圈子的因子,天然激发“圈层”的传播沸点,原本的弱圈层在合力的作用下,所积聚的传播能量,构筑起快手社交生态自恰的商业壁垒,每一类“老铁”代表一类圈层,也自证了每个圈层的风格特质,形成独具脸谱的用户群像。精细运营则体现在快手能够将身处在快手社区中各个节点、各个角色的人充分发掘并通过工具赋能,为企业所调用。借助星素达人的影响力实现广泛传播,通过种子用户、品牌经纪人、社群组织者进行扩散裂变,联合销售人员和零售店主来进行渠道转化。



       营销,传播与社交,在广告主眼中,三个概念代表解决企业市场问题的三个工具,这些工具的使用有分有合,具备不同的侧重。然而,概念也罢工具也罢,所隐含的共性就是一个:人与人。营销的核心是生产人与消费人的沟通,传播同样是传者与受者之间的互动,社交的本身就是人与人的圈层建构。在我看来,将三者融会贯通,在自然成长当中解决各自问题,这正是快手的营销诀窍。


(本文作者为中国传媒大学教授、中国广告博物馆馆长黄升民;节选自《媒介》杂志2019年8月刊,有删减。)




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