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中小型餐饮流量的新战场-微信“附近的餐厅”入局餐饮领域

发表时间:2019/1/8 8:28:05  来源:投中网  浏览次数:4390  
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作为一块拥有万亿级别市场的大蛋糕,餐饮行业正成为越来越多互联网巨头入侵的下一站。特别是就To B业务发展来看,以“吃”为核心的本地生活服务领域,其竞争的火热程度可谓有增无减。

率先进场的美团、阿里,已将供应链提拔为餐饮业务的重要一环,而后续入局的新玩家,也瞄准了B端商户,探索更多流量变现的可能性。而随着线上线下融合成为餐饮行业发展的新趋势,互联网巨头们的餐饮B端争夺战势必更加激烈。

流量的新战场

《电商报》记者近日获悉,微信在广州开始内测一项新的功能插件——“附近的餐厅”,其位置在发现栏的“附近的人”下方。“附近的餐厅”分为“美食圈”、“找餐厅”、“我”三个栏目,近似于大众点评与小红书的结合体。这其中的“找餐厅”在功能上类似于大众点评,用户可以通过顶部搜索栏按照一定的条件,搜索适合自己需求的餐厅。同时,在检索出的餐厅页面下方,还附有用户评价及相关公众号文章连接。

在2018年10月18日的重大更新中,微信小程序新增了服务分类的快捷导航,彼时餐饮仅仅是其中16个类目之一。此外美食入口下的餐饮分类也过于单一,仅依据菜品做一简单划分,餐饮板块仍不占优势。

而在此次内测中,微信将“附近的餐厅”独立为单一小程序,强化了店铺信息展示,并将其放在发现栏这一战略流量入口。不难发现,微信正有意强化自身本地生活服务信息聚合平台的属性,这也符合“微信之父”张小龙在去年1月提出的微信要 “探索线下生活”的升级方向。

从To B的战略角度来看,这也可视为自去年组织架构调整以来,腾讯针对微信小程序B端布局的又一步棋。就在去年11月,微信对小程序进行了再次升级,针对“附近的小程序”,新增了分类导航、服务标签、在线客服展示及门店地址页四项新功能,其中 “门店地址页” 可基于地理位置的服务内容需绑定真实门店地址,便于用户精准定位。这一功能也被认为腾讯有意依托长期累积的C端用户基础,将更多流量赋能渗透到更多线下商家。

相比附近的小程序升级,此次推出餐饮服务,则有了更深层的含义。一来,基于在线餐饮服务具有高频、刚需等特点,在流量增速趋于滞缓、成本持续走高的当下,从本地餐饮服务切入,有助于增强微信及小程序的使用频率,提升微信自身的用户粘性;二来,微信作为微信目前最为倚重的社交产品,随着“附近的餐厅”在商户端的价值进一步体现,包括流量分发、金融等在内的业务也将有更多用武之地。

值得一提的是,近日字节跳动旗下的短视频分享平台“抖音”,于也在部分小吃短视频左下角植入店铺信息、折扣券等功能。联系到今年10月今日头条上线电商平台“值点”、11月今日头条上线“放心购”商品搜索功能、12月抖音全面开放购物车功能等动作,急于借由电商模式找到流量变现道路的今日头条,此次涉足餐饮服务似乎也不足为奇。

ToB的新战略

不过无论是腾讯还是字节跳动,对于赋能餐饮更多停留在流量扶持层面,目前互联网企业在餐饮市场的竞逐,更多仍集中在在线餐饮外卖市场领域。随着2018年外卖行业整合,如今这一领域的较量,已形成了美团旗下的美团外卖与阿里旗下的饿了么双雄对峙的格局。

然而对于美团或饿了么而言,单纯做To C的外卖生意并不具备可持续性。随着双方餐饮业务不断壮大,板块整合提速,两者不约而同转向了争夺B端,从商户掘金的战略路线。

2018年10月30日,美团创始人兼CEO王兴发布内部信宣布平台战略升级时,便强调要“聚焦Food+ Platform”,以“吃”为核心。美团在其2018年第三季度财报中还特别指出,作为美团在餐饮供应链方面持续开拓的业务,快驴进货在商户端开展的一系列新业务带来的增长,将成为美团未来的增长新引擎。

而作为阿里新零售体系中主打餐饮的两张“王牌”,饿了么与口碑在合并为本地生活服公司后,近期新动作也持续不断。

去年12月底,饿了么宣布重启饿了么有菜食材进货平台,并向其线上餐饮商户公布了第三批外卖包装“安心名录”。作为重启“有菜”的第一步,饿了么首先尝试提供外卖包装采购,正是切入了B端供应链的需求。未来,饿了么不乏将B2B业务延伸到上游的生鲜、粮油等采买和金融服务等领域的可能性。

此外,口碑也将于今年3月开始正式开启商业化,商家在口碑平台使用套餐售卖、手机预点单等服务,须缴纳一定比例的服务费率。这意味着在借由免费的打法获得一定市场份额,并完成对餐饮业务的整合后,作为阿里本地生活服务的一环,口碑试图从B端切入,探索有效的盈利模式。

与整体餐饮市场规模相比,目前在线外卖餐饮市场规模仍不到零头,互联网企业在线下的渗透率还有非常大的发展空间。因此,就微信此次内测而言,建立在社交流量及流量入口的竞争壁垒上,通过“附近的餐厅”入局餐饮领域,对于那些需要借助新渠道吸引客流的中小型餐饮商户而言,吸引力并不小。

当然,腾讯更倾向于扮演“连接器”的角色,其“智慧零售”在深度及广度,都与阿里的“新零售”存在不小差别。此外,与阿里的由饿了么、盒马、菜鸟等板块搭建的餐饮新零售布局相比,腾讯在餐饮领域的智慧零售布局仍未成体系,仅依靠微信的流量入口,在赋能商户方面能起到多少杀伤力,目前也仍需要打个问号。


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