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消费升级引领客厅经济,OTT广告优势凸显

发表时间:2019/5/30 10:16:04  作者:ghg66  
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消费升级引领客厅经济崛起、OTT创新广告形式助力营销推广、大数据赋能和大小屏互动性增强提升广告服务水准,广告主再也无法对OTT广告视之不理。

随着互联网电视的不断发展,OTT[1] 逐渐成为常见的媒体类型,广告主也愿意对其进行尝试,OTT广告投放呈现增长的趋势。根据我们的调研[2],2018年选择OTT进行广告投放的广告主数量较2017年有较大增长;同时,广告主投放在OTT的媒体广告预算花费有明显增长,2019年预期仍呈现持续增长的趋势,由此可见广告主对OTT的重视程度在逐渐上升。

2018年投放OTT前三的行业为“快消品类”“金融保险类”和“商业及服务业类”,可见,OTT与家庭生活消费品广告的融合度高,得到了此类广告主的首肯。

从企业规模与选择OTT投放的情况来看,两者呈正比。规模越大的企业,选择OTT进行投放的数量占比越多。一般来说,规模越大的企业在营销花费上越多,越愿意尝试新的营销方式,承受风险的能力也越强,所以投放OTT的比例会更大。

那么,是哪些因素促成广告主对OTT广告市场的青睐呢?

消费升级引领客厅经济,OTT广告优势凸显

根据《2019年中国OTT发展预测报告》,截至2018年底,智能电视保有量达2.4亿台,占到彩电整体规模的35.8%,渗透52%的中国家庭,触达家庭用户规模达1.9亿户,OTT设备保有流量覆盖人数达到6.11亿人[3],OTT已具备可观的受众规模,广告前景较大。

其中,OTT用户年轻群体占比高,26岁到35岁的用户占比为29%,35岁以下用户占比达55%[4] 。作为互联网原住民的90后逐渐开始组建自己的家庭,成为消费主体,他们享受着互联网带来的便利,愿意尝试新鲜事物,对OTT的接受程度高;同时,在消费升级的趋势下,消费者更加注重产品的体验价值,对客厅大屏的需求不断增加,回归客厅的趋势明显。

OTT大屏的出现满足了年轻消费者对互联网便捷性和大屏体验的双重需求,吸引了更多消费群体重回家庭客厅场景,企业也纷纷追随消费主力军进入客厅场景,开拓客厅经济市场。

如酷开网络推出的“2019客厅狂欢节”活动,企业将广告内容或者相关广告信息植入在集福活动页面中,用户在收集福卡的同时,也能接收到广告信息。该次营销活动为参与的品牌创造了亿次的曝光量,参与用户达千万人次。基于客厅家庭场景的OTT,使转化率得到极大的提升。

传统电视的受众结构单一、数量有限,对年轻消费者的覆盖有限,OTT作为互联网电视,在年轻消费群体中接受度更高,广告主在品牌年轻化的过程中,愿意把OTT广告看做新的机会点。某车企品牌负责人认为:“现在我们把它看成非常重要的对电视媒体的补充。互联网电视能够帮助我们锁定年轻化的人群,因此,我们对OTT广告抱有很积极的看法”。

OTT广告形式创新,助力营销推广

2018年,OTT凭借技术和内容的不断发展,丰富了自身的广告表现形式,为广告主提供了营销新思路。在原有的开机大屏、视频贴片、屏保广告等常规形式的基础上,OTT还创新了信息流、投屏,AI语音等全新的广告形式;除了对技术的开发运用,OTT自身的内容升级也为广告主提供了营销的新场所,为营销活动的开展提供了多样的选择。

其中,酷开网络不断完善自身优质内容,布局大内容战略,在影视、教育、旅游、健康、游戏等方面不断扩充和完善其内容板块,进行差异化内容布局,建立品牌专区,不同的内容板块为不同类型的广告主提供了更容易接近目标消费群体的端口。

在调研中,某广告主表示,“以前不投OTT是因为其广告形式单一,贴片广告不符合汽车品牌的调性,不能完整地进行车辆功能展示。现在OTT进行了内容板块更新,汽车品牌可投放在用户订阅的汽车类节目中,或者汽车板块的开屏广告中”。可见,OTT通过不断优化自身的技术和内容,助力了广告主的营销推广。

OTT广告精准互动,实现广告主销量提升

2018年,在大数据赋能和大小屏互动性增强的背景下,OTT为广告主提供了更优质的广告服务,帮助广告主实现销量提升。

OTT广告投放以大数据等信息处理技术为依托,因而更加精准和个性化,也有效提高了广告的触达率。基于大数据,革新了OTT广告的投放形式,在适当的场景下为合适标签的用户群体投放相应的广告,在增强广告精准性的同时减少用户的抵触感。

2018年,腾讯OTT通过大数据分析,根据雷克萨斯汽车的受众定位“高收入男性”,找到了该受众群体较为密集的纪录片频道,让品牌在诸如《国家地理》、BBC等高品质纪录片中露出,成功触达目标受众。OTT大数据精准营销规避了传统电视广告投放的缺点,帮助广告主实现精准投放、个性化推荐。

除此之外,OTT增强了大小屏的应用,为品牌创造了新的营销价值。在大多情况下,OTT广告所处的家庭场景中会有多台联网设备,这为多屏互动和跨屏营销带来诸多可能。家庭中处于同一网络条件下的联网设备包括互联网电视、电脑、平板、手机等,通过不同设备ID的匹配,实现跨屏用户追踪,能够帮助广告主制定更加科学的跨屏营销策略。

跨屏互动可以实现从观看到购买的一站式消费体验,在OTT上购买的路径已经成熟,有不少OTT终端有购物板块,可为用户提供更便捷的服务,用户只需要扫描二维码便可轻松完成购买。

2018年,康佳创新推出了大小屏互动的广告形式,在电视端推送弹窗广告的同时,手机端同步推送信息,用户点击手机即可打开相关资讯页面,降低了用户进行消费动作的难度,节省了用户的时间,使购买行为更易产生,极大地提升了广告变现的能力。

2018年,OTT不断完善自身,发挥独有的优势不断创新,营销愈发多样和成熟,为广告主营销提供了更多的可能,增添了广告市场新的活力。

未来,OTT仍有较大的增长空间

根据调研,“缺乏客观评估数据,很难评估效果”是广告主目前不投放OTT的最主要因素。某汽车企业工作人员称,“不会选择OTT做广告,由于此类广告指向性太弱,用户转化率较低,且难以追溯所覆盖的用户群”;某互联网企业工作人员称,“目前没有一个很好的数据说明OTT的有效性”。2019年1月,中国无线营销联盟(MMA中国)广告标准委员会正式发布OTT广告的监测标准——《MMA中国无线营销联盟OTT广告监测标准》。该标准的发布将极大地加强对OTT广告市场的监管,促进更科学的OTT广告监测和效果评估方法的实现,避免流量和数据造假,将更有效地保障广告主的合法权益,相信OTT将在未来的广告市场上迎来一个新的突破点。文章来源:微信公众号gjppgc


 


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