栏目导航

专题推荐

热点文章


电视综艺广告投放指南

发表时间:2019/3/7 10:07:08  来源:传媒1号  浏览次数:313  
字体大小: 【小】 【中】 【大】
对影视行业来说,如何实现生产优质内容,与实现营收增长构建“双赢”的生态与机制,一直是一个核心性问题。如果说内容是否符合导向的底线,决定了文娱产品的“生存”问题,那么内容能否“赚钱”,则决定了文娱产品的“发展”问题。

以电视综艺为例,尽管电视作为主流媒体的代表,无疑是企业投放广告的优质选择,但随着电视行业发展天花板艰险、同时由于互联网行业发展势头迅猛,如今企业在电视投放广告,已经开始“三思而后行”。当下,除了几个现象级的综N代节目外,电视综艺进入了市场更为看空的“下行期”。

因此,对金主爸爸们而言,如何选择合适的综艺节目,实现自己产品、品牌曝光乃至销量增长的目标,变成了一门实实在在的学问。

虽然收视率下降,但品牌表现稳健

从万恶的收视率维度来看,2018年电视综艺并未散发出耀眼的光芒,网综在选秀节目的浪潮里收割了无数流量,相形之下电视综艺稍显落寞,收视率表现可谓不尽人意。

一方面,从收视率绝对值来看,放在2015、2016年,《奔跑吧兄弟》、《中国好声音》这样的现象级综艺平均收视能够突破4%,破2%的节目数不胜数,但如今,一档节目只要破1%已经十分难得。2018年电视综艺收视表现最好的《奔跑吧第二季》,也仅为1.941%。

另一方面,能够实现破1%节目的数量,也降幅明显。并且,收视率的疲软不仅体现在已经经历了两季、三季的综N代节目上,也包括那些即便非常具有创新性的新节目上。2018年收视率top10,真正意义上的新节目,只有湖南卫视的《声临其境》,其他节目都算得上是综N代了。

不过,虽然收视情况不容乐观,但从品牌维度来看,电视综艺市场的品牌/植入都呈现稳步增长的态势,尤其是季播综艺的增长更加突出,2018年播出的品牌数量上升了22%。常态节目与晚会式节目也都实现了品牌数量的增长。

同时,根据击壤大数据,相比电视剧和网综,电视综艺无论是在品牌增长率、新增率、连续合作率等各项数据上均高于其他,并且品牌的流失率最低。可见,至少以金主的眼光来看,电视综艺依然是最具有竞争力的营销路径选择。

如果单看一线卫视,那么常说的“马太效应”会更加显著。2018年相比2017年,一线卫视的节目数量虽然略微减少,但一线卫视频道品牌数量的增幅却依然达到了32%。可见,在电视行业整体进入下行期后,优质平台更为稀缺,一线卫视的品牌价值和商业潜力反而被进一步放大。

总之,尽管电视综艺的收视在2018年有所下滑,但电视综艺的商业价值依然处于稳中有升的状态,电视综艺的价值依然为广大的金主所认可并买单。

踩雷?避坑?电视综艺广告投放指南

在一个全产业、全社会都在酝酿“过冬”情绪时,一些比较有代表性的企业的投放策略,便值得我们去一探究竟。

首先看互联网行业。在2018年,短视频的突然崛起令人侧目。这股短视频的旋风同样表现在综艺节目的冠名、植入上。包括快手、抖音、火山小视频、西瓜视频等等成为了综艺冠名的常客。以快手和抖音为例,这类新崛起的短视频平台由于其本身的用户更加年轻态,因此它们更加看重平台与自身用户的同构属性。故而,五大一线卫视里一直以年轻、青春代言的湖南卫视,和拥有最多综艺节目数量的浙江卫视,成为了它们投放的重点。

而以拼多多为代表的新电商代表,则更加看重内容的广谱,这与拼多多本身的定位相呼应。拼多多致力于覆盖所有的节目类型,同时这些节目也都是相应类型中品相较好的翘楚。例如它冠名的三档节目,分别是情感类节目里的《非诚勿扰》、公益类节目里的《我们在行动第二季》和喜剧类节目里的《欢乐喜剧人第四季》。

其次,以vivo、oppo为代表的邮电通信行业除了重视有口皆碑、有一定收视保障的综N代节目外,它们对于新兴节目类型也采取了更加包容与乐观的心态。从2017年下半年出现的几乎所有民宿类节目,都有这两家的身影。同时,OV也致力于和平台形成更加紧密的合作关系。OV两家在浙江卫视举办的三场晚会里的分量,依然举足轻重。

再来看另一个金主大户的来源——饮料行业。相比之下,饮料行业涉及的节目类型也十分广泛,饮食类节目必不可少,但音乐类、户外真人秀、民宿类甚至文化类节目都能见到饮料产品的身影。只不过根据饮料产品本身的不同,金主会在节目的选择上呈现出细微的差异。例如金领冠更加偏重于涉及孩子话题的节目。

最后来看一些特殊的垂直行业——衣着行业与家装行业非常具有代表性。在2018年,衣着行业在电视综艺的品牌新增率较高,原因在于受到江苏卫视的一档周间节目《疯狂衣橱第二季》带动了大量服装品牌的植入,而该节目的产生便与天猫关系密切。互联网装修平台齐家网则是家装行业的代表,它连续冠名了北京卫视《暖暖的新家》第六季与第七季。

可见,金主在对电视综艺节目进行投放时,存在着三个较为明显的趋势:

1、重要行业的头部企业,已经致力于与电视平台打造新型的营销生态。例如,oppo、vivo、抖音、安慕希四大金主甚至联合冠名浙江卫视中国蓝10周年晚会;

2、传统的音乐类节目、户外真人秀作为最主流的节目类型,它们所能吸纳的产品类型包罗万象,但新兴的民宿类、观察类以及偶像选秀类节目的吸金能力不容小觑;

3、垂直类行业与小体量的垂直类节目深入绑定,努力用性价比实现“以小博大”。

明星、内容、平台、风格:综艺植入的四位一体法则

我们在谈论房地产投资时,常常会听到这样一个理论。在买房时,最重要的因素是以下四点:房价、区位、学区、品牌。往往如果一个楼盘在这四个因素里占据两个,那就具有投资价值。其实,把语境换成企业向综艺节目投放广告,亦存在着相似的价值法则。

在综艺这门生意里,明星、平台、内容、风格构成了四位一体的价值评判体系。

首先是明星。明星本人背后有着强大的粉丝,他个人就是一个极强的KOL。如果明星与产品本身就具有代言的关系,那么该节目对于企业产品的投放就更加具有价值。不过,随着各类大IP、流量明星的逐渐失灵以及限制明星片酬的政策出台,明星的重要性正在下降。

其次是平台。以电视平台为例,央视与五大一线卫视依然是最优质的平台。不过,这并不意味着强势电视平台可以稳稳当当的“收取过路费”。只有那些拥抱年轻群体、勇于内容创新、定位更加年轻、青春的平台,才会受到以互联网为代表的新经济所青睐,湖南卫视在2018年广告收入能够实现逆势增长便是例证。

再次是内容。如果说明星和平台决定了综艺节目里产品所能触达到的观众规模的下限,那么内容的优劣则决定了观众规模、乃至产品最终营销效果的上限。尤其是如今重新呼唤“内容为王”的时代,内容本身的制作质量,成为金主判定综艺节目商业价值的重要维度。

最后是风格。明星、平台、内容,其最终能否帮助企业的产品实现销售增长,最关键的是它们能否与产品的风格乃至背后的价值观相契合。尤其在场景营销方兴未艾之时,广告植入更需要与内容相互配合、相互成就,而不是因为植入的频繁与生硬而影响观众对广告植入的反感。

不过,这四个要素的重要性,并非一成不变。却是随着政策环境、市场环境的变化而随之改变。在2017年之前,彼时伴随着综艺的火爆,金主在选择综艺节目进行广告投放时,往往类似于投资房产,四个因素只要占俩,就大笔一挥动辄上亿,甚至往往只看明星这一个因素就可以做出是否投资的决定。但时过境迁,这样的“唯明星论”早已失灵。如果说以往明星与平台的重要性更大的话,那么如今,在讲求投资效率的维度里,内容与风格的重要性正在逐步上升。一味地追逐爆款、追求现象级,虽然是所有产品在投放时所期望的结果,但在急功近利的眼光下反而容易迷失。选择最适合自己的、而不是那些看上去“最好的”,才是金主们在当下市场环境中更为妥帖的抉择。





联系我们 - 广告合作 - 咨询服务 - 人才招聘 - 法律声明 - 网站声明 - 付费方式 - 在线投稿

郑州市.高新区.国家863中部软件园9号楼912号 豫ICP备18041562号-1

点击这里给我发消息 点击这里给我发消息