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创意产业的本质:广告最深的护城河仍然是创意

发表时间:2019/2/27 9:05:09  作者:kemol  浏览次数:1006  
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广告业是人类文明传播与沟通中最基础的一环,但广告行业从业者的价值感却似乎相对偏低,特别是近年来,关于“广告人才将会失业” “AI将会替代创意人员”的声音时有出现。那么,广告行业是否真的陷入人才困局中?广告行业需要什么样的人才?本期本栏目通过探讨,希望能够回答部分问题。

……

  广告业需要什么样的人才?  


广告业人才市场的变化是:广告业对人才的吸引力似乎越来越弱,广告公司的人才结构也需要进一步升级。

在整体经济形势发生变化的情势下,作为市场经济晴雨表的广告行业受到明显波及。于是,业界关于“广告人即将迎来失业潮”的论调开始刷屏,当然也有人认为真正优秀的广告人才是永远欠缺的,现在广告公司面临的问题是广告人才断层,后继力量不足。那么,广告业从业者该何去何从?广告业又究竟需要什么样的人才?

真正的广告人才并不“艰难”

很多人用“艰难”来形容2018年的广告业。

这份“艰难”,首先体现在广告主预算的紧缩上,快消品和零售业预算大幅缩减。2018年初,全球最大的广告主宝洁公司称将砍掉一半的代理商及4亿美元的广告预算,全球第二大广告主联合利华也表示继续削减广告预算,执行“zero-based-budgeting”(零基预算)策略为公司节约开支。与削减预算同期进行的是,几家大广告主成立内部创意、营销机构,进一步分流代理公司的业务,并广泛招募其人才。在这种情势下,传统广告公司对人才的吸附能力被进一步削弱。

“艰难”的第二个表现是,不少久负盛名的广告公司难逃被合并的命运。9月26日,WPP上任仅20多天的首席执行官Mark Read发布消息,将旗下老牌4A公司扬·罗必凯(Y&R)与数字营销先锋VML合并,组建VMLY&R,意欲“以即时、充分整合的数字技术及创意,为全球客户提供服务”,Mark Read将新公司定位为WPP旗下一家能提供“强有力的品牌体验”的“核心”代理商。外媒评价此举是因为埃森哲互动等咨询公司大军压境,广告公司提升以品牌体验为核心的竞争力已经迫在眉睫。11月26日,WPP宣布将旗下智威汤逊(J. Walter Thompson)和伟门(Wunderman)合并,组建新公司Wunderman Thompson。全球第一家广告公司、已经154岁的智威汤逊不复存在。这令业内人士哀叹:智威汤逊厂牌的消失,“是麦迪逊大道消亡的隐喻”。广告公司的合并重组背后,是一系列人员优化举措。2018年3月、12月,扬罗必凯(Y&R)北京、广州办公室先后被关闭。10月26日,WPP集团宣布暂停对2000名员工的招聘计划。

“艰难”的第三个表现是,广告公司受到数字平台及其自带的技术光环的冲击。在移动互联网时代,信息触达消费者的路径发生了改变,国外的谷歌、推特、Facebook和YouTube、国内的今日头条、微信、抖音等一大批新晋互联网巨头掌控了大多数流量,消费者的注意力被重新分割,原先广告公司赖以为继的对消费者的洞察力、对媒介的控制力,甚至对创意的生产力都发生了转变。谷歌和Facebook这类数字广告平台完全可以直接帮助广告主进行投放,跳过广告代理商。况且,在数字化时代,广告主也已经不再需要依赖广告集团遍布全球的分支,就能进行全球广告投放。

广告主自建广告公司、咨询公司崛起争夺了大量传统广告公司的人才,数字媒体平台的崛起倒逼广告业优化人才结构,广告业的人才去向与培养成为业界关注的重要话题。事实上,不少广告公司感受到自己对于优秀人才的吸引力越来越弱了。从五六年前开始,广告行业就不再是就业市场的香饽饽,待遇不够好、加班多、压力大,更遑论广告公司本身的价值感越来越低,十几年前被甲方视为可以点石成金、专业高端的广告公司,不少已经沦为执行公司。广告相关专业的应届毕业生也少了那份 “不做总统就做广告人”的豪情。在广州,广州美院应届毕业生进入广告公司的已经是“稀有动物”;在北京,某知名4A公司新兵计划看中的专业人才却并不愿意选择留下。优秀的广告人才仍然是香饽饽,这些人才只是不再以进广告公司为第一选择了。互联网公司、创业型公司、游戏公司、甲方公司、电商、自媒体等,在待遇上秒杀广告公司,在身份感和价值感上也似乎给从业者带来了更多光环。

创意与情感领域的优势是否被AI侵占?

2018年11月,发生了一件让广告行业为之震动的事件:雷克萨斯拍出了第一支人工智能广告片《Driven by Intuition》(直觉驱动):一名雷克萨斯工程师在将自己视若珍宝的汽车送去进行碰撞测试之前紧张地擦拭它。当工程师和女儿看到雷克萨斯在即将碰撞前的最后关头成功停下来后,兴奋地拥抱在一起,心跳声说明这场测试非常关键。这支广告片使用了IBM的Watson超级电脑,学习了过去15年来所有获得戛纳国际创意节(Cannes Lions International Festival Of Creativity)的获奖影视广告,及奢侈品牌的广告,对广告中出现的物品、地点、动作、场景及“感情”等元素进行捕捉,形成素材库,最后讲述了上述完整的故事。广告片由曾获得奥斯卡最佳纪录片导演奖的导演掌舵,整个创作过程历时6个月——与人类创作一支同等规格的广告片时间大致相当。

外媒对这支广告片不吝赞美之词,甚至有些在报道标题中给它冠以“这支充满感情的雷克萨斯广告由AI出品 ”或者“IBM的Watson出品的雷克萨斯广告证明AI能够增强创意力”。要知道,在此之前,我们对于人工智能的期待是“进行精准的受众洞察”“优化广告效果”这类技术方面的诉求,而如今,它在人类最引以为傲的创意、情感领域也杀出了一片天地。“AI要让创意人才下岗”的声音开始出现。

但事实是,广告创意人才无需悲观。首先,这支广告仍然是由人类导演把控的,AI产出的广告创意究竟如何仍然存疑;其次,即便如此,它也只是一支“及格”的作品,远远未达到打动人心的层级;第三,就连雷克萨斯的品牌掌舵人迈克尔•特里普(Michael Tripp)也表示,并不是要以AI来代替创意人才,而只是希望用AI来“增强”创意的效果;最后,人类的情感拥有丰富的维度,AI对人类情感的习得,目前还停留在相对机械、浅表的阶段。

培养T型人才是关键

但这也发出了一个更为明显的信号:在当下的时代,创意、技术、媒介、商业创新等元素的重组趋势越发明显,广告、公关、创意、咨询、技术的边界正在被瓦解,广告主需要更整合更敏捷的一体化解决方案,广告业及广告公司的服务模式也需要重新定义。

在当前的经济环境下,企业最大的诉求是采取谨慎而高效的措施。比如,为战略合同合作伙伴提供整合项目策略、创意手段,多渠道传播的策划、核心创意及传播内容的产出及统筹多供应商的服务。因此对战略级供应商服务团队在整合资源及多样化执行的能力和专业方面要求更高,对有专业特长的小公司及人才则有针对性的要求,从这个层面来说,这其实是对广告专业人才的能力提出更丰富而多元的需求,而挑战其实也是机会,人才的成长和对新的营销环境的适应才是关键。

随着广告业态的巨变,市场对广告人才的能力需求也发生了变化。如前所述,广告主的需求和整体营销传播环境的变化对于广告人技能的要求更加复合,而这种复合需求也给非广告专业毕业的人才带来比较多的从业机会。广告产业最深的护城河仍然是创意,创意产业的本质其实并未改变,只不过要产出出彩的创意越来越难。要突破现今的营销环境最好的情况就是,由一群既懂创意,又懂科技,更懂生意的人才来驱动行业进步。用某著名4A广告公司对广告人才的思考和描述,那就是懂创意懂科技懂生意的 T 型人才(T-Shaped Talent),即对于某一个领域有专精、对于其他领域也有广泛理解的人才。毕竟,具有洞察力的创意才能穿过噪音,真正打动人心。(来源/微信公众号gjppgc





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