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走心不是必选题,走心广告与尬广告最根本的差别

发表时间:2019/2/27 8:42:37  
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很早以前,走心还是个褒义词。曾经无数的品牌通过它被消费者熟知、喜爱。以前上知乎的时候,也经常会被邀请回答:

「什么是走心广告?如何写走心的文案?」

但不知道从什么时候开始,我们经常会受到甲方这样的质疑:这些走心文案真的有用吗?在消费者越来越具象的social时代,我们也总是会听到年轻一代对那些泛滥成灾的催泪弹、感情牌质疑的声音。

所以今天我们来严肃讨论一下:走心广告,到底还有没有用?


01. 

走心不是必选题

如果你有强大的USP

大胆说出来

广告的本质,是信息的传递。今天你有一个产品,你希望让更多的人来买,所以你花钱买媒介打广告,让更多的人知道你有这个产品。

你看,这个目的和走心不走心,没有半毛钱关系,没有人要求广告必须走心。

什么才是最好的竞争策略?你能提供跟别人不一样的价值。

比如你能通过渠道优势、技术优势,或者规模优势,让产品成本比同行低一倍。这时候,你的广告只需要大胆把价格亮出来就可以了,不管你是哪个行业,不到半年你就可以凭这个优势拖死大部分竞争者,成为行业龙头。

那为什么大家都不这么干呢?

因为创新才是最难干的啊,你随便往超市转一转,有多少产品不是雷同的?甚至很多公司的成立,从根上就是在全盘抄袭别人的成功模式。这也是为什么在中国,只要一条街上有一家饭店赚钱,不到半年满大街都会开满各种饭店。

所以如果你是甲方,首先要思考的是你的产品到底提供什么差异化价值,你的企业有没有赖以生存的核心竞争力;如果你是广告人,首先要思考的是如何在定位层帮助甲方建立产品竞争优势。如果这些都没有,那广告走不走心也基本没啥意义,你见过哪个产品的成功单纯是因为广告?

02. 

走心广告与尬广告

不是同一种广告

当你的产品真的没什么太大差异的时候,把广告做得走心一点,一定是最佳选择。我在上一篇推送中说过一个观点:

品牌的核心作用是溢价。

溢价的根本是什么呢?我认为是人格化。因为人大概率只会和人建立情感联结,从而产生偏好和依赖,而不是对某个冰冷的产品和机构。所以品牌化,本质上就是人格化。

这就是走心的价值:走心是建立品牌人格化最容易的路。

这也是为什么很多催泪广告,看完真的会泪流满面。而也有很多,看完浑身难受,尴尬无比。因为真正的走心广告,和那些伪走心广告,从根上就不是一种广告。

好的走心广告懂得,沟通的目的是产生认同,从而建立情感联结。所以在做广告之前,我相信他们会认真的去了解你,知道要跟你说什么才是你愿意去听的,这才是对朋友最基本的尊重。当他们了解你之后,一定会避开所有那些让你觉得讨厌的东西。所以他会选择恰当的方式和你沟通,而不是把消费者当傻子一样,全程都在提醒你:你看吧,这就是你内心最柔软的地方,我懂不懂你?感不感动?流不流泪? 当然,他更不会矫情。毕竟,谁愿意和一个不成熟的人做朋友呢。

懂,和尊重,这是走心与否,最根本的差别。

03. 

如何做出走心广告

走心广告,一共可以分为三个层次:讨好、共鸣、引领。

讨好是走心广告的最底层。以前我说过一个词汇:恶毒的赞美你的消费者。这就是对讨好型广告最好的解读。这种类型的广告市面上很多,但做这种广告,一定要避免在门外鼓掌,否则你的消费者永远不可能把你当成自己人。

共鸣是绝大部分走心广告都在追求的。当然,这也是最保险的一种方式。

如何创作能让人共鸣的广告呢?以前我引用过揽胜广告的一个例子,可以窥见一些创作背后的逻辑:“我爸非要把我每天坐的城铁说成是火车,跟他说不清,还好我妈明白。”也许你和你爸并没有因为地铁到底是地铁还是火车而争论过,但这种信息不对称的现象,你们一定在其他地方发生过。所以他用这种小我族群的先验,撩拨出了其他人的先验。于是你产生了共鸣和认同感。

这也能解释为什么《三分钟》《一个桶》《谁是佩奇》《总有人偷偷爱你》这些广告,里边的情节你可能一个都没经历过,但它就是能打动你。

这也是我们写的那句文案:

「你好吗?刚学会发w微信,发给你试看。我是妈妈。」

为什么能让你哭。妈妈可能并没有为了能和你聊天而专程去学使用微信、去学打字,但她可能曾经为了博你一笑全村去问啥是佩奇。

引领是我认为所有走心广告里边,最厉害的一种。甚至所有的伟大品牌,都是通过这样的方式创作出来的。比如香烟里的万宝路、饮料里的可口可乐、服装里的耐克,以及最近流行的国潮。他们通过各种走心的形式和你沟通,塑造你所向往的生活,最终让品牌走向千万人朝拜的神坛。态度,是最高级别的走心。

单从文案来说,很早就证明了自己江湖地位的哲思文案中兴百货,就是这种走心方式的最好例证。


并不是所有的产品都适合用走心煽情的广告来跟消费者沟通,如果你有不可替代的核心竞争力,这会是更高效的方式。

走心广告是建立品牌人格最好的办法,但一定要把握好度,稍不注意,可能就会带来适得其反的效果。了解你的消费者,并尊重他们,最重要的是别让人烦。

所有的走心广告,都是建立在共鸣的基础上的,这也是沟通核心。其实不论你希望给消费者讲一个悲剧、还是喜剧,或者是要成为他们的偶像,都应该试着站在他们的立场做消费场景化思考,从而去构建创意内容,而不是站在产品和贩卖的立场去创作,这是衡量一切广告好坏的核心。(文章来源/微信公众号weiguanggao)



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