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广告主的OTT广告投放行为及背后的思考

发表时间:2019/1/25 10:04:08  来源: 国际品牌观察  
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互联网电视发展迅猛,在短时间内规模迅速增加。广告主是整个媒介产业化的起点,广告主的选择是OTT广告市场发展的决定性因素。本文将探究广告主的OTT广告投放行为及背后的思考,同时对OTT广告市场存在的问题进行探讨。

本文以2017年有广告投放行为的企业为研究对象,被访者为负责企业广告投放的中高层管理人员。通过定量和定性调研的方式,邀约企业主被访者进行在线问卷调研,最终完成308份问卷回收,并完成21家全国代表性企业面对面深访。

广告主OTT广告投放现状

选择OTT投放的广告主维持在两成左右

本次调研数据显示,2017年投放OTT广告的广告主比例为21%,相对于2016年比2015年的大幅上升,保持相对稳定的状态。

大企业的尝试更加积极,40%的超大型企业已经投放了OTT广告,而中小企业、小微企业投放OTT广告的比例不到两成。从2016年至今,企业表现出对待OTT更加明朗的态度。超大企业和大型企业对该类型广告投放的占比均呈小幅下降状态,呈相对稳定态势。而小微企业投放比例有大幅提升,从2016年的2%上升到2017年的13%,小微企业的投入增加表现了其对OTT广告价值的肯定。

相对而言,超大型企业和大型企业广告投放一般对品牌宣传需求较高,OTT广告由于自身强曝光的优势更容易吸引到此类广告主。同时,超大型企业和大型企业一般广告预算丰厚,选择OTT广告风险相对较小,布局OTT对大型广告主来说并非难事。而中小型企业本身广告预算有限,投放广告更注重效益,更愿意选择短期内能够看到回报的广告方式,因此在OTT广告发展还不够成熟的阶段,投放更加谨慎。

艾瑞数据显示,快消类广告主更加青睐于投放OTT广告(艾瑞咨询,2017)。访谈中某大型快消品广告主表示,“我们2016年开始和乐视合作做OTT广告,那时OTT刚兴起,出于创新的目的,我们是抱着尝试的态度去做的。”

在已经投放OTT广告的广告主里,2017年OTT在全媒体中占比1.9%,2018年预期将达到2.8%。奥维云网的数据显示,2017年,OTT广告总额为26亿元,同比增长2.7倍,并预设OTT的占比2018年较2017年将提高接近1%,OTT市场扩大趋势明显。

已有14%的广告主将OTT的广告预算投放来源设置为新的预算,证明了广告主对OTT广告投放的重视。

广告主OTT广告投放策略

一、 OTT广告有助于广告主实施多屏互动的策略

对于重视用户体验的企业来说,OTT广告相较于其他形式的广告,想象空间大,玩法多,能够帮助广告主定制出更能表现产品特色及使用体验的广告。有饮料企业负责人表示,“我们选择OTT广告,创新方面主要表现为在硬广的基础上联动了电商,并且搭建了品牌专区,打造品牌专属频道,从这个角度来看达到的效果是很好的”。

OTT广告突破了屏与屏之间的区隔,实现多屏互动,44%的广告主认为这是他们投放OTT广告的原因。在大多数情况下,在OTT广告所处的家庭场景中会有多台联网设备,这为多屏互动和跨屏营销带来诸多可能。家庭中处于同一网络条件下的联网设备包括互联网电视、电脑、平板、手机等,通过不同设备ID的匹配,实现跨屏用户追踪,能够帮助广告主制定更加科学的跨屏营销策略。此外,通过二维码、摇一摇等方式,实现用户端多屏互动,提升OTT广告的可玩性和转化效果。用户能够通过“边看边买”等手段完成从接受广告讯息到下单购物的行为,缩短购买路径。

二、 OTT广告成为广告主家庭大屏场景投放组合新力量

OTT是传统电视的有益补充,OTT广告也逐渐成为广告主家庭大屏场景投放组合的新力量。

49%的广告主选择OTT广告的原因是其覆盖范围日益广泛,受众规模日益增加,能够帮助广告主扩大广告覆盖面。奥维云网通过自主监测的2500万+OTT终端发现,2017年智能电视+OTT盒子的全量日活已经超过6500万,在这种规模下,OTT爆发出强大的影响力。OTT作为家庭大屏,能够作为传统电视的有益补充,对OTT广告的布局也代表着广告主占领家庭场景大屏的策略。接近七成的广告主认为OTT投放是对电视媒体的有益补充,有被访广告主表示,“为了全面覆盖消费者,还是会投OTT,也更多地去做硬广”。

传统电视的受众结构失衡而且数量有限,对年轻消费者的覆盖有限,OTT作为互联网电视,在年轻消费群体中接受度更高。广告主在品牌年轻化过程中,愿意把OTT广告看做新的机会点。某车企品牌负责人认为,“现在我们把它看成非常重要的对电视媒体的补充。互联网电视能够帮助我们锁定年轻化的人群,因此我们对OTT广告抱有很积极的看法”。某饮料品牌负责人也表达了同样的观点,“OTT已经成为我们的常规传播媒体,贯穿在全年的广告活动中,主要是因为年轻人集中在这里”。

同时,OTT作为互联网电视,具备电视媒体的一些特性,OTT广告也具备电视媒体广告的部分优点。CTR&中国传媒大学广告主研究所《2017年广告主营销趋势调查》数据显示,63%的广告主投放了开机大屏广告。某被访者认为,开机广告和传统电视一样走曝光路线,做品牌形象塑造时会运用得比较多一点。同时OTT作为互联网电视,具备精准投放的功能,能够为广告主提高电视广告的曝光效率提供有益的支持。

OTT广告能够满足广告主对广告投放的精准性和高曝光的双重需求,48%的广告主选择OTT广告的原因是OTT广告能够实现精准投放,提高电视广告曝光效率。

OTT广告运用中存在的问题

然而,OTT广告处于发展的初级阶段,广告主在选择OTT广告时也面临一些挑战。效果难以评估、受众规模有限、缺乏广告投放经验是掣肘OTT广告发展的三大主要因素。

广告主对OTT广告第三方监测数据缺失所带来的怀疑是限制其投放的最大因素。近六成的广告主认为,OTT广告缺乏客观评估数据,很难评估效果。某国内知名保健品企业工作人员认为,现在OTT制式繁多,没有一家监测系统能够完成对各个制式的覆盖,因此缺乏权威数据。某投放过OTT广告的一线食品饮料企业品牌管理部工作人员更是表示,“在项目推进过程中没有量化的效果,没有为我们提供第三方的监测数据。”而OTT企业出于销售广告位的切身利益考虑,是否能把真实数据给广告主,也值得怀疑,因此一些广告主对OTT广告依旧保持观望态度。

基于互联网电视规模基数的限制,尽管其销量逐年增长,但目前仍未超越传统电视,传统电视的地位依旧稳固。因此有些广告主并不急于投放OTT广告,目前仍处在观望阶段。某被访者表示,“现在整个智能电视增长率非常高,但OTT在整个行业的占比还比较小,虽然增长很快但是整个盘子很小”。

同时,由于OTT广告是近些年才发展起来的新型广告形式,缺乏广告投放经验也是限制广告主选择该类广告的原因之一。尤其是对于广告投放策略原本就很保守的广告主来说,缺乏经验带来了更多的不确定性。某广告主表示,“我们是一家比较传统的企业,OTT广告太新了,还没涉及到”。

除以上三大原因之外,行业混乱、市场价格高也是广告主不选择OTT广告的原因。

OTT广告未来发展趋势

广告主目前对OTT广告效果满意度较高,但认为OTT广告形式的组合运用还略有不足。据勾正数据显示,2017年对OTT广告投放效果感到满意的广告主高达78%,但目前广告主大都选择OTT曝光层面的广告(勾正数据,2018),OTT广告的多组合应用优势还未完全体现。OTT广告形式主要分为系统层和应用层,系统层有开机、关机、屏保、专区等广告形式,应用层有贴片、暂停等,尽管形式多样,但从2017年广告主实际投放来看,投放结构仍较为单一,70%的预算分布在贴片广告上,20%的预算分布在开机广告上。未来广告主投放OTT广告有更多的可能,OTT运营商也应为广告主提供更大的选择空间。同时,家庭设备关系网络的出现为跨屏营销和投放奠定了基础,智能电视所携带的探针能力,可以把处于统一局域网内的家庭智能设备关联起来,为未来跨屏营销带来更大的发展空间。

严格的OTT终端监管政策和业内规范组织的成立,给OTT广告市场创造了健康的发展环境,能够为广告主合理运用OTT广告护航。相关政策和业内组织正在通过进一步的规范化来推动市场的发展,从一定程度上能够解决广告主认为“OTT广告市场混乱”的担忧,能够为广告主运用OTT广告提供良好的外围保障。

OTT广告生态建设正处于初级阶段,虽各方都有布局但尚未成熟,一旦稳健、可靠的OTT生态建立起来,无论是广告主、OTT运营商、广告公司还是第三方监测机构等其他利益相关者都能从中获利。要想打造OTT广告生态光明的未来,需要各方共同努力。

经过几年的发展,在家庭场景营销价值回归的情况下,OTT广告价值更加凸显。OTT不仅仅是电视和互联网的结合,它的内容既要符合“多人一屏”的场景化需求,又要发挥互联网个性化服务的特色,满足“千人千面”的家庭用户个性化需求,这对OTT广告市场的发展来说既是机遇又是挑战。各利益相关者应该积极思考,探索多元的商业模式,让OTT广告发挥更大的营销价值。



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