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初创企业两大推广误区

发表时间:2018/9/4 12:21:54  作者:lvoop  浏览次数:2572  
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1、主打一些大而空的概念

 

在没有成为强势品牌前,不要去做一些大而空的情感认同、生活方式类广告。

 

网易严选是消费升级电商的代表,但初期主打的广告语依旧是“好的生活,不用太贵”,利益点是用便宜的价格也能买到大牌的设计和质量。事实上,即使是许多大品牌,主打的广告语依旧是产品利益点,比如OPPO的“充电五分钟,通话两小时”,vivo的“前后2000万,照亮你的美”。我们其实很少能回想出来OPPO、VIVO做过什么讲述生活方式的广告。 

 

而按照大多数行业的惯例,一个行业只能容纳两个巨头,在成为头部队伍之前,别想太多纯品牌类的打法。

 

2、与巨头品牌正面硬杠

 

至少需要在推广概念上进行差异化,否则与巨头硬杠只会让自己成为炮灰。而巨头公司因为体量的原因,不大会关注一些垂直细分领域的竞争,这样一来,初创公司才可能弯道超车的机会。

 

当然除非初创公司能拥有大笔预算能够自己造势或补贴,否则即使是正面对决也会有用户信任的难题,凭什么用户要去尝试信任一个新品牌呢?

 

“产品广告”才是初创公司推广首选

 

初创公司需要的应该是更接地气的“产品广告”,而非品牌人钟情的生活方式类“品牌广告”。对于初创企业而言,有三个维度构建“产品型广告”:

 

1、通过利益告知产品功能

 

在推广物料中明确指出产品的功能,对用户的利益点,用户使用产品后能获得什么体验。这样才能让用户快速抓取品牌信息,相当于给用户一个购买理由,帮助用户决策。此时用户不会困惑产品的价值,只需要进行利益的匹配。 

 

如果你是做运动鞋的初创品牌,上来就跟用户说“Just Do It”、“一切皆有可能”,用户只会一脸懵逼,耐克的品牌内涵是通过数十年时间建立起来的,对于没有时间沉淀的初创公司而言,最重要的是告诉用户你的鞋好在哪、可以干什么。

 

如果主打的是耐磨耐用,那就用一个类似“绕地球跑一圈都不会坏”的信息与潜在用户沟通,如果主打的是舒适,那就用一个类似“像踩在天鹅绒般”的信息去沟通。千万别说些虚无缥缈的生活方式,因为别人根本还不认识你,跟别说把你与一种生活方式挂钩了。

 

初创公司先要让受众知道你能干什么,才能慢慢延展出其他更广泛的价值出来。就算是说“卖的不是可乐,而是生活方式”的可口可乐,最初也只是禁酒令背景下,主打非酒精饮料产品而崛起的。

 

2、明确场景实现产品占位

 

初创公司推广概念需要切入行业细分领域,让用户在某个场景、某个垂直品类与产品挂钩起来。这其实是定位理论的应用,构建品牌的最重要的两点就是找到与竞品品牌的差一点,然后抢先进入细分领域,将细分领域化作一个新品类剥离出去。

 

比如说“累了困了喝红牛”,就是帮助红牛占据了需要补充精力的用户场景(比如运动前、熬夜、加班等);“怕上火喝王老吉”也是一样,清晰的广告语让这个凉茶产品抢占了用户吃火锅的场景。 

 

因此在广告语的提炼中,我们不仅需要告知产品利益点,还可以点明用户使用场景。你的鞋可能主打的是轻,但“最轻的夜跑鞋”能够更加聚焦到“夜跑”这个使用场景中,这种细节化的产品定位描述,能够让用户印象更深刻,同样也减少了用户决策的难度。

 

只有当产品占据了某一细分领域、细分场景时,品牌才算站稳了脚跟,才在消费者心智中留下清晰的定位。

 

3、借助数据获得用户信任

 

广告推广其实跟我们中学写议论文一样,需要有论点论据,论点就是你的品牌角色定位,论据就是让用户产生信任感的材料。

 

建立信任往往是通过展示品牌实力及产品效果实现的,由于初创公司没有时间积累,如果没有一定程度的投放显示资金实力,很难短时间建立用户信任。而按照传统的用户转化五步流程“知晓-熟悉-信任-转化-推荐”来看,信任对产品转化而言不可或缺。

 

建立用户信任在广告宣传文案上一般需要客官数据的佐证,比如我家附近商场中有个王品牛排,他们的广告语是“一头牛仅供六客”,通过这种数据化的表述,不仅对用户承诺了产品品质,还让用户更加信任品牌,认为每一道牛排都是牛身上最好的肉。 

 

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