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打扰or价值?上了热搜的朋友圈广告@好友功能究竟会带来什么

发表时间:2019/4/10 15:54:05  
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昨晚,朋友圈广告@好友新功能上了热搜。

“微信广告助手”公众号发布文章宣布,朋友圈广告@好友评论互动功能全量开放,消息一出不仅在广告主侧引发关注,在用户侧也引起热议。

@好友评论互动功能是指用户收到朋友圈广告后,可以跟点赞、评论一样,在广告的评论区@好友与其进行互动。而评论发出后,被@的好友会在朋友圈消息提醒收到提示,体验与普通的朋友圈评论一致,从消息列表点击评论就可进入广告详情页,体验广告并回应好友互动。同时,这条广告会出现在被@的好友朋友圈信息流中。

该功能早在去年10月就已官宣上线,但只是部分开放,此次全量后意味着所有朋友圈广告都默认具备@好友评论互动的能力。

广告主点赞,用户总体评价积极

正如每一次新事物出现,总是有多种声音,这一新功能也收到了多种评价。

从新营销对网络舆情的观测看,总体上积极评价还是占大多数,尤其广告主侧反响积极。大多数用户都表示这一功能“让广告更好玩了”“这样的互动很棒”“很想收到一条广告尝试一下”等等。

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广告中@好友互动,用户场景真实存在

微信广告为什么推出这个功能,并在半年后全量开放?

作为一个商业化产品,朋友圈广告推出新功能必然要考虑两方面因素:用户和广告主。

从用户角度来说,在广告下面@好友这种互动场景和需求是确实存在的。比如收到偶像代言的品牌广告,@追星小姐妹一起来围观。

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比如收到心仪的礼物广告,@另一半提醒关注;或看到一直长草的品牌发新品,@好友一起“拔草”买买买。

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比如总有些广告让你产生@好友的冲动,也许是一次约饭聚会的契机。

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可以看到,适用@好友功能的场景很多,而且在很多案例中用户互动积极。

本质上来说,@好友功能与点赞、评论并没有什么区别,它们都是用户主动触发的互动行为。朋友圈广告原本就是可以转发分享的,@好友功能只是让互动、分享变得更加简便快捷,更符合这个时代的社交节奏了。

好广告值得被分享

在这个广告即内容的时代,二者之间的界限和价值评判已经非常模糊,很多广告都是有趣味、有价值、有意义、值得与好友分享的。

比如春节期间微故宫的朋友圈广告,故宫热门话题+莫兰迪色高级感广告素材+“视频轻互动”新样式,一个又好看又好玩又有信息量的广告,自然激发用户积极地@好友互动分享。

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在微信广告官宣文章中提到一个公益广告案例“一个人的篮球队”,通过@好友功能鼓励用户呼唤好友共同关注、支持和参与器官捐献,切实为公益做出了可观的贡献。

收到好友@你这样的广告,一定觉得ta善良有爱心吧。 

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被打扰?不必担心

会不会出现因为被多个好友@就收到几十条广告,或者同一条广告被@了N次的情况呢?

据新营销了解到的信息,现在用户朋友圈每天最多只会插入1条被@的广告,是当天第一次被@的那条。即使同一条广告被@了多次,你也只会收到1条广告。用户在单条广告下的评论次数是有限制的,也不用担心有人丧心病狂地反复@你。而且,跟点赞评论一样,对于@好友消息提醒用户也可以手动选择“不再通知”。

总而言之,其实用户不必太担心在朋友圈的体验会因此而被严重打扰。

从另一个层面看,微信和品牌广告主可能更怕用户体验不佳,从而影响品牌好感度。这是一个体验大于一切的时代,过去那种通过反复曝光,宁可让你恶心也要让你记住的广告营销方式已经过时了。

而且从吐槽的声音中可以看到,很多人讨厌的其实是微商刷屏的广告行为,这跟微信本身并没有关系,朋友圈广告可以说是躺枪了。 

广告主真正该关心的是这些

所以,作为微信用户,你没有必要担心@好友功能会导致体验变差而作为营销广告人尤其是广告主的话,朋友圈广告这一新功能绝对值得关注。

众所周知,朋友圈广告的一大核心特征就是“社交属性”,@好友评论互动是社交属性下的一个具体功能延伸,丰富了评论点赞这些社交基础能力,增强社交互动特征。这种互动之下,用户对于品牌的了解和认识是自然的、友好的。同时,还能带来免费、优质的社交曝光。

因此,广告主大可以打消顾虑,不如好好想一想,如何利用@好友评论互动功能,发挥创意,让用户乐意主动@好友分享你的广告。


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