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从“一个人的球队”看冷门话题三步变为传播爆款

发表时间:2019/2/25 16:19:22  
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      移动时代,每天上线的营销案例千千万,但大多数都只一露脸,就再也没了影,长年来被戏称为“广告人的花式自嗨”。如何才能告别营销圈线上“自嗨”,让作品在主流的视野被更多人看见?



央视《加油,叶沙队!》播出画面


       大年初十、十一期间,就有一支来自社交平台公益广告的“特殊的篮球队”走进了央视的镜头,通过中央广播电视总台CCTV12社会与法频道《暖春行动》栏目,《加油,叶沙队!》进入了全国大众的视野。这支《一个人的球队》创意由Longer龙杰琦发起, 在中国人体器官捐献中心的支持下,找到5位叶沙的器官捐献受益者组成“一个人的球队”叶沙队,继续叶沙未完的篮球梦,希望借由这支球队让大家关注器官捐献并提高志愿登记率。


       叶沙队成立的公益H5在微信朋友圈投放,并邀请网友签名支持《致篮球界的一封求助信》,一起帮助叶沙圆未完的篮球梦。而投放时间选择在2018年感恩节和国际篮球日,一经投放便迅速在社交平台引发关注,也同时引起了央视、新华社、新京报等主流媒体的注意。截至发稿,叶沙队向篮球界发起友谊赛的“挑战”信,共收获了66,923名用户签名支持,活动影响了51,500人完成人体器官捐献志愿登记,是2017年器官捐献志愿登记人数的141%。这在器官捐献领域是前所未有惊喜和振奋!


       一个创意如何感动了主流媒体?内行看门道,不妨透过这个案例,一起深挖《一个人的球队》究竟经历了什么,才最终打通了小屏与大屏之间的“次元壁”,实现了社会影响力的井喷式提升。


STEP 1


创意现真情


破题传播困境需先打动人


       想要打动人,真实最重要。在球队组建之初,《一个人的球队》主创Longer龙杰琦和中国人体器官中心走南闯北,花了不少“笨功夫”,就为了把当事人聚起来呈现事件最真实的面貌。在极有限的执行时间之下,这不是件容易的事。途中有人提议可以找演员来扮演,但这违背真实初衷的做法,被龙杰琦一口否决。



“一个人的球队”——叶沙队合影


       功夫不负有心人,篮球少年叶沙捐献器官让7个人重获新生的真实故事,在社交平台上得以延续。大众可以点击屏幕与叶沙队员互动、签名支持叶沙队真实地参与,以5位受益人正能量的愿望感染用户,又用强感知的创意策略为社交用户提供情感反哺机制,让真实的好故事直击人心。



查看《一个人的球队》H5互动画面”


       不得不提的是,在中国的传统文化语境下,器官捐献这一公益话题似乎总是难以被人接受。这导致了中国成为全球器官捐献率最低的国家之一。但在《一个人的球队》案例中,无数社交用户面对诚意满满的创意呈现,自发助力传播,甚至打破固有观念,积极地伸出援手,再次印证真实的、触及情感深处的好故事是有效释放社交效能的大前提。


STEP 2


释放社交势能


腾讯广告平台成话题引爆器


      《一个人的球队》主创、资深广告人龙杰琦说,“如果只有好想法,没有合适的平台去投放,好的想法也没法构成影响力”。所谓好马配好鞍,好船配好帆,在哪个平台传播才能让球队的故事直入人心?以微信为代表的腾讯广告成为Longer创意团队的不二之选。


       据《2018微信年度数据报告》显示,2018年每天微信活跃用户已经超过10亿。凭借24小时全天候的社交场景,在用户覆盖、产品使用市场、生活场景渗透方面占据着不可撼动的优势地位。除微信朋友圈外,《一个人的球队》更借助腾讯广告和“我是创益人”公益广告大赛的资源优势,在腾讯新闻、腾讯视频、手机QQ、QQ空间、QQ浏览器、全民K歌、天天P图以及腾讯手机管家、腾讯wifi管家、联盟开屏等多样化的营销场景同时引爆,短时间内在腾讯广告平台上形成一波互联网大事件的声浪。


       线上自来水高潮的出现,很快便在传统媒体圈里掀起了波澜,中央电视台社会与法频道、新京报、澎湃新闻、黑龙江电视台等大批一线媒体争相报道,公众舆论关注快速倍增。器官捐献的话题也成功地在大众媒体上“火了一把”!


       原本无名的“叶沙队”成功霸屏朋友圈甚至走出朋友圈,不仅证明了好故事拥有直抵人心的力量,更近一步擦亮了朋友圈广告“话题引爆器”的头衔。好创意搭乘好平台,强强联手打出一场漂亮的线上传播战役。


STEP 3


打好传播组合拳


社交+传统媒体激发叠加效应


       与诸多仅能在线上传播的作品不同,社交平台的持续裂变与一众传统媒体的相继报道,让球队与器官捐献的话题升级为社会性话题,合力将球队推至线下“圆梦友谊赛”的赛场。2019年1月27日,这支“球队”出现在2019年WCBA(中国女子篮球联赛)全明星赛,在无数球迷的呐喊助威声中,为叶沙圆了他的篮球梦。



“一个人的球队”圆梦WCBA全明星赛


       从社交媒体面向特定群体的定向曝光激发线上“自来水”高潮,到大批一线媒体甚至新华社、人民日报、共青团中央以及中央电视台综合频道《新闻联播》、《晚间新闻》栏目、中央电视台新闻频道《朝闻天下》栏目等权威媒体栏目大篇幅报道引发社会广泛关注,《一个人的球队》成功融合了社交媒体与传统媒体两股力量,激活叠加效应,将一支公益广告作品打造成了万众瞩目的社会性话题。小屏感动大屏,走进了万千公众的视野。甚至通过作品改变了中国公众坚持保全遗体的传统观念,爱心得以传递,生命也得以延续。



主流媒体相关报道


       “叶沙队”从无名演化为社会性话题,看似简单,实则环环相扣,步步为营,十分具有借鉴意义。简而言之,好故事、真情实感自然必不可少,搭载好平台也至关重要。腾讯广告平台的亿级用户资源为创意提供自然传播的沃土,赋予作品强大的二次生命与社会影响力,成为其跨越小屏边界,影响大屏视野的绝佳起点。社交一旦引爆,配合主流传统媒体进一步提高转化,引发社会共鸣也就水到渠成。


       腾讯广告作为营销作品在社交平台的点火者以及传播链条的第一环,不断以营销创新及社会影响力孵化爆款营销,为优秀的广告作品带来更多的关注,同广告主、营销伙伴分享社交的红利,探讨未来营销的无限可能。


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