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口碑传播在品牌视频广告中商业价值

发表时间:2019/1/16 11:16:56  来源: 国际品牌观察  浏览次数:1097  
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口碑传播已经悄然融入人们的日常生活中,其商业价值也在一次又一次的广告大战中得以彰显。


国内外学者对于品牌视频广告的研究由来已久,从植入式广告、贴片广告到角标广告、字幕广告,从冠名广告、特约广告到赞助广告、鸣谢广告,可以说视频广告的投放形式十分多样。而随着受众媒介接触习惯的改变,品牌广告投放也逐渐从传统影视剧广告转向了在线视频广告。广告形式、传播阵地变迁,但口碑传播的价值依然显著。


口碑传播在品牌视频广告中商业价值凸显


许多品牌都希望自己制作出的视频广告能像病毒一样“感染”尽可能多的人。而病毒营销正是以口碑传播为基础,在口口相传之中让品牌获得更多的流量,从而赢得更多的市场占有率。研究表明,口碑传播对消费者的购买选择和消费体验均有积极影响。一般来说,通过朋友、亲人分享的商品信息不会引发信息获取者过多的戒备心理,降低了信息被消极处理的可能性,也更容易在社群中获得扩散。基于相同的兴趣爱好聚集在社媒的受众也更有可能将信息分享给拥有类似偏好的人群,从而获得更多的关注与认同。口碑传播已经悄然融入人们的日常生活中,其商业价值也在一次又一次的广告大战中得以彰显。


此外,在数字化时代,口碑营销的宣传效果要明显优于传统的广告形式。以广播、电视为代表的传统媒体,在植入广告时需要依靠特定的场景、道具、声效等方式与节目内容进行融合,其最终的广告转换率及口碑效果备受质疑。而以交互式、网络化为特点的各类新媒体的使用则赋予了受众更多的主观能动性。观众不再只是坐在电视机前被动地接受安排好的节目,而是可以有选择地进行点播、非常准确地跳过片头、或直接观看特定的片段。


数字时代之前,成功的口碑营销到底需要多少时间和费用是难以估量且不可预测的。互联网和移动应用使媒体内容的创造和交流愈发民主化。电子口碑的出现降低了整个信息传播活动的成本、提升了行业的信息发布效率、并使得效果测量的渠道、方式、指标更加多样。关于电子口碑的效果研究涉及面相当广泛。譬如Phelps等学者检验了电子邮件使用者的情绪反应及转发行为产生的原因。研究发现,转发“有意思的”视频内容会让参与者感到兴奋、满足,并且这种积极的情绪与转发的频率呈正相关关系。


口碑传播在品牌在线视频广告中的使用


从传统影视剧广告到日益火爆的在线视频广告,品牌到底该如何做才能实现口碑传播的价值升级呢?本文给出以下总结和建议:


1. 明确投放目的,披露关键的广告信息


媒介的多元化发展趋势为广告方提供了可以自由发挥的广阔空间,但也带来了植入内容牵强、形式刻意、手法生硬等一连串问题:本该“隐蔽”的植入广告格外“显眼”;本该以补充形式存在的贴片广告却压住了字幕;本该出现在“角落”的角标广告离屏幕中心点越来越近……到底该如何避免这些问题,将广告与节目巧妙融合?要做到巧传真实,先要明确广告的投放目的。不同的广告在信息明确度上必然有差异,纯粹的展现品牌名称还是需要介绍产品的使用功能,这需要品牌方进行全方位思考。在2017年爱奇艺推出的网络综艺《中国有嘻哈》中,广告更是承担了增加用户黏性、线上导流的重要功能。比如,观看节目的消费者可以通过购买一瓶维他命水或两瓶农夫山泉的方式获得5票投票权,而投票权的获得和增加会激发观众持续关注投票结果并进行二次投票。明确的广告信息可以帮助观众注意、了解品牌,甚至可以让其感到惊喜。


2. 注重目标市场,投放合适的网络平台


用户规模是许多品牌方进行广告投放时考虑的重要指标。不可否认,用户规模越大,广告越可能被更多的人看到,也更可能转化成话题热点。但市场细分的原理要求广告方考虑目标市场的基本特征,选取合适的平台播放广告。比如,搜狐视频以提供正版高清美剧为卖点吸引了许多美剧迷,而哔哩哔哩则聚集了不少日剧迷和动漫爱好者。美国市场调研公司Lab42对一千多名社交媒体用户进行跟踪访问后发现,超过80%的受访者使用社交媒体与品牌进行交流,其中逾半数的受访者认为这比官方网站更有价值。随着互联网和新媒体的普及,广告的受众不再局限于某个特定的地理区域,这使得原本不是目标受众的人群也可能观赏到某一则广告并产生意想不到的态度与效果。正如“敌意媒体效应”理论所说的那样,受众对媒体的理解也会受到自身特点的影响。真正地了解目标群体,有针对性地进行广告投放不仅可以实现受众的精准覆盖,还能节约广告成本。


3. 结合品牌特点,选择恰当的节目类型


广告方在进行广告制作和投放时不仅要考虑节目的收视率、点击率,更要结合品牌自身的风格和特点,对节目类型进行理性甄别,选择符合品牌调性的节目进行广告植入。以《我爱二次元》为例,这档节目主要服务于二次元人群,刚好迎合了陌陌推广的直播功能、与“陌生人互动”的趣味性。早在上个世纪三十年代,美国动画片《大力水手》热播的时候,菠菜罐头生产商就通过大力水手这一角色来传递强壮有力的品牌形象。在2013年开始热播的美国电视剧《纸牌屋》中,全球最大的啤酒品牌百威英博(Anheuser-Busch InBev)更是巧妙地将主人公的好情绪与啤酒编排到了一起。而在2016年推出的网络综艺节目《火星情报局》中,联合利华清扬、农夫山泉、RIO鸡尾酒等品牌更是通过小短剧、主持人口播、火星提案、广告歌等方式密集轰炸。而节目组不遗余力,每期创作一个趣味话题的方式更是给了节目和品牌方极高的网络曝光率,真正做到了让尽可能多的人“感染到病毒式的”信息传播方式。


4. 效果优于频次,建立良性的互动关系


一直以来,有关口碑传播的效果测量主要通过以下指标实现:广告回忆、广告识别、产品/品牌态度、购买意愿等。在传统的消费者行为模型AIDA中,电视广告最终引发消费者的购买行为是由注意(Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)、行动(Action)这一系列机制组成的。许多品牌方相信,只要“下足了功夫”,不断播放广告总能引起消费者的注意。毕竟,品牌曝光频次过低无法保证广告达到率。然而,过于频繁地进行广告宣传,也可能让观众产生抗拒心理。不管是传统的电视剧还是网络自制节目,叙事的完整性或者说剧情的连贯性都会影响最终的观赏体验。如果商家不采取适当的表达方式,或者说如果不能有的放矢地插入广告,反而会影响观众处理信息的流畅性。在合适的时机设计出与剧情有强关联的广告植入,才能最终建立良性的互动关系。



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